13 Do's And Don'ts When Pitching To The Media 13 Do's und Don'ts beim Anpreisen der Medien 13 cosas que se deben y no se deben hacer cuando se habla con los medios de comunicación 13 choses à faire et à ne pas faire pour convaincre les médias 13 Yang Harus Dilakukan Dan Yang Tidak Boleh Dilakukan Saat Melakukan Pitching Ke Media メディアに売り込む際の13の注意点 13 veiksmų, kurių reikia ir nereikia laikytis kreipiantis į žiniasklaidą 13 coisas a fazer e a não fazer quando se apresenta aos meios de comunicação social 13 правил, которые можно и нельзя делать при представлении в СМИ Medyaya Söylemek İçin Yapılması ve Yapılmaması Gereken 13 Şey 13 "Що робити і чого не робити" під час пітчингу для ЗМІ 向媒体推销时的 13 条注意事项 向媒體推銷時的 13 條注意事項

Maybe you're an old hand at public relations, constantly setting up exciting media events, sending out well-written press releases and getting the attention you believe your client deserves. Может быть, вы опытный специалист по связям с общественностью, постоянно устраиваете захватывающие мероприятия для СМИ, рассылаете хорошо написанные пресс-релизы и привлекаете внимание, которого, по вашему мнению, заслуживает ваш клиент. 也許您是公共關係的老手，不斷地舉辦令人興奮的媒體活動，發送精心撰寫的新聞稿並獲得您認為客戶應得的關注。 Or maybe you're a startup at a point where you think news publications should start taking a serious look at your corporation, product or service. Или, может быть, вы являетесь стартапом и считаете, что новостные издания должны серьезно взглянуть на вашу корпорацию, продукт или услугу. 或者，也許您是一家新創公司，您認為新聞出版物應該開始認真審視您的公司、產品或服務。 What I'd like to do here is give you one journalist's impressions of what constitutes good PR and bad PR. Что я хотел бы здесь сделать, так это дать вам впечатления одного журналиста о том, что представляет собой хороший PR и плохой PR. Granted, things that bug me might not bother another business writer. Конечно, вещи, которые беспокоят меня, могут не беспокоить другого бизнес-писателя. On the other hand, I've known wordsmiths whom I consider to be overly nit-picky when it comes to PR news. С другой стороны, я знал мастеров словесности, которых считаю слишком придирчивыми, когда дело доходит до PR-новостей. But I'm certainly well qualified to address this issue, because I get no less than two dozen emails a day from outfits like yours, seeking some coverage of their company or product in an article they're hoping I'll craft and then publish. Но я, безусловно, достаточно квалифицирован, чтобы решить эту проблему, потому что я получаю не менее двух десятков электронных писем в день от таких компаний, как ваша, с просьбой рассказать об их компании или продукте в статье, которую, как они надеются, я подготовлю, а затем опубликую. . I'm not really big on rules, but the truth be told, most of the pitches that I receive are fatally flawed. Я не особо разбираюсь в правилах, но, по правде говоря, большинство предложений, которые я получаю, фатально ошибочны. 我不太注重規則，但說實話，我收到的大多數提案都存在致命缺陷。 I'm not talking about a rash of typographical errors or omissions that can go so far as to not include the name of your company or a contact number (yes, it happens! ) Я не говорю о множестве типографских ошибок или упущений, которые могут дойти до того, что не будет указано название вашей компании или контактный номер (да, такое бывает!) 我並不是談論大量的印刷錯誤或遺漏，甚至可能不包括您公司的名稱或聯絡電話（是的，這種情況發生了！） What I'm talking about are pitches that serve no real purpose, or news announcements that have no basis in fact, or bulletins that make preposterous claims. Worüber ich spreche, sind Pitches, die keinem wirklichen Zweck dienen, oder Nachrichtenankündigungen, die keine tatsächliche Grundlage haben, oder Bulletins, die absurde Behauptungen aufstellen. Я говорю о заявлениях, которые не служат реальной цели, или новостных объявлениях, не имеющих под собой реальной основы, или бюллетенях, содержащих нелепые заявления. 我所說的是沒有任何實際目的的宣傳，或是沒有事實根據的新聞公告，或是做出荒謬主張的公告。 Below, I've listed some do's and don'ts for your consideration. Ниже я перечислил, что можно и чего нельзя делать на ваше рассмотрение. Again, these tips are based on my experience of sifting through thousands of media pitches and releases over the decades. Опять же, эти советы основаны на моем опыте просеивания тысяч презентаций и релизов в СМИ за десятилетия.

1.

Do reference someone else's data to back up your claims. Ссылайтесь на чужие данные для подтверждения своих утверждений. When you tell me your company is the “global leader in XYZ” for instance, I'm going to need some proof from an disinterested third-party source. Когда вы говорите мне, например, что ваша компания является «глобальным лидером в XYZ», мне понадобятся доказательства из незаинтересованного стороннего источника. And since such wildly inaccurate claims (“we guarantee wrinkles will disappear in hours”) usually come from a PR outfit, it's your responsibility to tone these folks down. И поскольку такие дико неточные заявления («мы гарантируем, что морщины исчезнут через несколько часов») обычно исходят от пиар-агентства, вы обязаны смягчить этих людей. Recommended by Forbes          Understanding Goals, Strategy, Objectives And Tactics In The Age Of Social   How To Get Press: Part 2 - How To Nail The Pitch     CargillVoice: How One Partnership In Bolivia Is Fighting Childhood Hunger And Transforming...       Seven Digital Tips To Get People To Read Your Article   MOST POPULAR  Photos: The Most Expensive Home Listing in Every State 2016   TRENDING ON LINKEDIN  Why Every Employee Should Have Unlimited Vacation Days         2. Рекомендовано Forbes Понимание целей, стратегии, задач и тактики в эпоху социальных сетей Как заполучить прессу: часть 2. Как заявить о себе CargillVoice: как одно партнерство в Боливии борется с детским голодом и преображает... Люди, которые прочитают вашу статью САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ фотографии: список самых дорогих домов в каждом штате в 2016 году В ТЕНДЕНЦИЯХ НА LINKEDIN Почему у каждого работника должен быть неограниченный отпуск 2.

Don't tell me about another publication's coverage of your news. Не говорите мне об освещении ваших новостей другим изданием. The last thing any journalist wants to hear is that some other magazine beat him or her to the punch on your product story. Последнее, что любой журналист хочет услышать, это то, что какой-то другой журнал опередил его или ее в отношении вашей статьи о продукте. Believe me when I say I'm not impressed that another big publication picked up your news announcement. Поверьте мне, когда я говорю, что меня не впечатлило, что еще одно крупное издание подхватило ваше объявление новостей. In fact, there are few things that are more of a turnoff to a writer. На самом деле, есть несколько вещей, которые больше отталкивают писателя. You should have contacted me first. Вы должны были сначала связаться со мной.

3.

Do let me know who your competitors are.Maybe I'm interested in your product and I contact you with a few follow-up questions. Дайте мне знать, кто ваши конкуренты. Возможно, меня заинтересует ваш продукт, и я свяжусь с вами, чтобы задать несколько дополнительных вопросов. If I ask you who your strongest competitors are, tell me. Если я спрошу вас, кто ваши самые сильные конкуренты, скажите мне. It's no big deal. Это ничего важного. I'm writing about your company, not theirs. Я пишу о вашей компании, а не об их. But it's info I need, and it saves me valuable time if you fill me in. Но это информация, которая мне нужна, и это сэкономит мне драгоценное время, если вы мне объясните. 4.

Don't give me the details of your company Christmas party. Не рассказывай мне подробностей о рождественской вечеринке твоей компании. Sending out a press release for every little event that's happening in your small corner of the economy is akin to telling your Facebook friends that you're “in a great mood today.” Who cares? Рассылка пресс-релиза о каждом небольшом событии, происходящем в вашем маленьком уголке экономики, сродни тому, чтобы сообщить своим друзьям в Facebook, что вы «сегодня в отличном настроении». Какая разница? Make sure what you put out there is important. Убедитесь, что то, что вы публикуете, важно. And relevant to the business world. И актуально для делового мира.

5.

Do give me plenty of lead time. Дайте мне достаточно времени. By giving advance notice of a breaking story, you're giving me the opportunity to clear the decks and make time for your announcement. Заблаговременно сообщая о критической новости, вы даете мне возможность очистить колоду и найти время для вашего объявления. Waiting for the last minute doesn't work for most journalists. Ожидание последней минуты не работает для большинства журналистов. You might consider placing an embargo on your news releases. Вы можете подумать о том, чтобы наложить эмбарго на свои выпуски новостей. Give me the details ahead of time, but tell me I can't publish it until the date you want it made public. Сообщите мне детали заранее, но скажите, что я не могу опубликовать это до той даты, когда вы хотите, чтобы это стало достоянием общественности. That way I have time to research the story and give it a fair shake on the pub date that you determine. Таким образом, у меня есть время изучить историю и хорошенько ее встряхнуть в назначенную вами дату выхода в паб.

6.

Don't rely on the shotgun approach. Не полагайтесь на метод дробовика. One way to really shoot yourself in the foot is to send your press release to everything that moves. Один из способов действительно выстрелить себе в ногу — разослать пресс-релиз всему, что движется. A mass mailing or behemoth online distribution only waters down whatever it is I might write about your news. Массовая рассылка или гигантское онлайн-распространение только разбавляют то, что я мог бы написать о ваших новостях. And while I'm certainly not going to publish your item verbatim, online saturation will dilute my version of your news in the search engine results. И хотя я точно не буду публиковать вашу статью дословно, онлайн-насыщенность разбавит мою версию вашей новости в результатах поисковой системы. 7.

Do personalize your pitch. Персонализируйте свою подачу. The last thing any journalist wants to receive is an auto-generated message that is being pitched in the same manner to everyone on a media list. Последнее, что хочет получить любой журналист, — это автоматически сгенерированное сообщение, которое одинаково передается всем в списке СМИ. Your PR staff should operate with a media targeted distribution list that takes into consideration the specialties of a particular writer and your company's association with that writer. Ваш персонал по связям с общественностью должен работать со списком рассылки, ориентированным на СМИ, который учитывает особенности конкретного писателя и связи вашей компании с этим писателем. That means put your priority on the journalists with whom you have a good working relationship. Это означает, что в приоритете должны быть журналисты, с которыми у вас хорошие рабочие отношения. After that, deal by name with those you don't know all that well, followed by a distribution to editors and writers with beats that include your products and services. После этого разберитесь поименно с теми, кого вы не очень хорошо знаете, а затем раздайте редакторам и писателям биты, включающие ваши продукты и услуги. Finally, use a reputable distribution service online to send out the release that appears on the News section of your website. Наконец, используйте надежную онлайн-службу распространения, чтобы разослать выпуск, который появится в разделе новостей на вашем веб-сайте.

8.

Don't puff up your press release. Не раздувайте свой пресс-релиз. Keep the pretty prose for your first novel and just give us the facts. Приберегите красивую прозу для своего первого романа и просто дайте нам факты. Remove the rhetoric and give us the Five W's: who, what, when, why and where. Уберите риторику и дайте нам пять W: кто, что, когда, почему и где. We'll take it from there. Мы возьмем его оттуда. If we want to make a feature out of your news release, give us that prerogative. Если мы хотим сделать репортаж из вашего пресс-релиза, дайте нам эту прерогативу. Please don't task us with having to surgically remove an overabundance of adjectives. Пожалуйста, не заставляйте нас хирургическим путем удалять избыток прилагательных. 9.

Do keep in mind the “Matthew Effect.” Named after a chapter (25) in the book of Matthew, verse 29 pretty much establishes that the rich get richer, which can translate loosely to mean those who get their PR published go to the front of the line when it comes to more coverage. Помните об «Эффекте Матфея». Названный в честь главы (25) в книге Матфея, стих 29 в значительной степени устанавливает, что богатые становятся еще богаче, что можно приблизительно перевести как означающее, что те, кто публикует свой пиар, выходят на передний план, когда дело доходит до большего освещения. The message here is, sometimes we'd like to get fresh input for a story from a lesser-known source — but one that is just as qualified as you just told us you are. Сообщение здесь в том, что иногда мы хотели бы получить свежие материалы для истории из менее известного источника, но такого же квалифицированного, как вы только что нам сказали. 10.

Don't pitch me in public. Не выставляй меня на всеобщее обозрение. Please don't use my public Facebook, Twitter or LinkedIn accounts to pitch a story to me. Пожалуйста, не используйте мои общедоступные учетные записи Facebook, Twitter или LinkedIn, чтобы рассказать мне историю. Send me a private message. Broadcasting your story idea over the airwaves where everyone — including my competition — can see it is not cool. Распространять идею своей истории в эфире, где ее могут увидеть все, включая моих конкурентов, — это не круто. Use direct email or be even more unorthodox and call me. Используйте прямую электронную почту или будьте еще более неортодоксальными и позвоните мне.

11.

Do consider my work load. Учитывайте мою загруженность работой. I work full-time just like you and I figure I can crank out maybe one quality article every day-and-a-half or so for a total of three articles on a good week. Я работаю полный рабочий день, как и вы, и я полагаю, что могу выпускать, может быть, одну качественную статью каждые полтора дня или около того, всего три статьи за хорошую неделю. So please keep in mind that your agenda might not match mine. Поэтому, пожалуйста, имейте в виду, что ваша повестка дня может не совпадать с моей. And your urgency might also not be a match to mine. И ваша срочность может не совпадать с моей. Giving me plenty of lead time is the best advice I can give when it comes to this topic. Лучшее, что я могу дать, когда дело доходит до этой темы, — дать мне достаточно времени на подготовку.

12.

Don't nitpick when it comes to corrections. Не придирайтесь к исправлениям. If I've misspelled your CEO's last name in a published article, by all means call me immediately and I'll have it corrected! Если я неправильно написал фамилию вашего генерального директора в опубликованной статье, обязательно немедленно позвоните мне, и я ее исправлю! But if it's a style decision, a small typo, or you don't think the piece supported your product sufficiently, you might consider constraint and keep that information to yourself. Но если это стильное решение, небольшая опечатка или вы считаете, что произведение недостаточно поддерживает ваш продукт, вы можете подумать об ограничениях и оставить эту информацию при себе. It comes down to the old adage: Do you want to be right or do you want to be happy? Все сводится к старой поговорке: вы хотите быть правым или вы хотите быть счастливым? Writers are going to be far more attentive to a PR rep that is easy to work with than one who complains about every sentence in an article. Писатели будут гораздо более внимательны к PR-менеджеру, с которым легко работать, чем к тому, кто жалуется на каждое предложение в статье.

13.

Help me help you. Помогите мне помочь вам. With most of my publishers, the more visitors who read my articles, the more money I stand to earn. Что касается большинства моих издателей, то чем больше посетителей прочитает мои статьи, тем больше денег я заработаю. So once I've published an article about your company, product or service, it would be a good thing for both of us if you were to become an active participant in getting the word out about that published article. Поэтому, как только я опубликую статью о вашей компании, продукте или услуге, для нас обоих будет хорошо, если вы станете активным участником распространения информации об этой опубликованной статье. Post a link to the story in your company's News or Press section online. Разместите ссылку на историю в разделе новостей или прессы вашей компании в Интернете. Craft a blog post about the article, and update your Facebook, Twitter and LinkedIn account. Создайте сообщение в блоге о статье и обновите свою учетную запись Facebook, Twitter и LinkedIn. Get the word out, for both our sakes. Расскажи об этом ради нас обоих.

There you have it. Вот оно.

Again, it's mostly off the top of my head and in no particular order. Опять же, это в основном не приходит мне в голову и в произвольном порядке. But if you follow some or all of these tips, you should find that your communication — and relationship — with the folks who write for a living will improve. Но если вы будете следовать некоторым или всем этим советам, вы обнаружите, что ваше общение и отношения с людьми, которые зарабатывают на жизнь, улучшатся. And that will improve your company's earned media. И это улучшит заработанные средства массовой информации вашей компании. Good luck!