45. DE BEERS, LE REDOUTABLE CARTEL DU DIAMANT.

1869.

Suite à la découverte de plusieurs diamants remarquables le long du fleuve Orange et de son principal affluent, la rivière Vaal, l'Afrique du Sud plonge dans la tourmente. Alors que les compagnies minières se développent dans tout le pays, les colons boers et les britanniques rivalisent pour la domination de ce nouvel eldorado. En l'espace d'une vingtaine d'années, ces deux factions se livreront deux guerres meurtrières, notamment pour le contrôle des mines de diamants. Alors que les exploitations minières sud-africaines tournent à plein régime, sur fond de conflit armé, les investisseurs commencent à sérieusement s'inquiéter.

Les diamants sont extraits du sol à la tonne et cet afflux massif de pierres sur le marché risque d'entrainer la chute de leur valeur. À la fin des années 1880, le diamant n'est plus considéré que comme une pierre semi-précieuse et les exploitations sud-africaines plongent dans la crise. C'est à cette époque que Cecil Rhodes, un entrepreneur anglais, commence à racheter une à une les mines du pays.

Alors que tout le monde semble vouloir se retirer de ce marché en pleine déconfiture, lui achète encore et toujours. C'est ainsi que Rhodes finit par faire l'acquisition de la vieille mine De Beer : un nom qui devait rentrer dans l'Histoire. Soutenu par la puissante famille Rothschild, Rhodes parvient à résister à la crise qui se prolonge.

En 1888, les autres exploitants miniers décident finalement de se ranger sous une seule et même bannière, celle de De Beer. Cette alliance voit naître le conglomérat De Beers : une entité gigantesque visant à asseoir un monopole absolu sur le marché du diamant. La stratégie va payer. En 1902, à la mort de Cecil Rhodes, De Beers possède 90 % des mines de diamants dans le monde.

L'entreprise est alors en mesure de fixer la valeur du diamant comme bon lui semble. Grâce à un certain nombre d'obscures filiales, alignant leurs tarifs les unes sur les autres, le groupe fait également croire au monde que ses prix sont bien ceux du marché. En réalité, De Beers n'a que faire des notions d'offres et de demandes. 1938 plonge le monde des diamantaires dans une nouvelle crise, suite à la découverte de nouveaux gisements en Australie, en Sibérie et en Afrique occidentale.

Le conglomérat décide alors d'attaquer sous l'angle du marketing et développe une campagne publicitaire mondiale percutante visant à faire du diamant le symbole de l'amour. Son slogan : « a diamond is forever. L'opération est un franc succès.

Non seulement De Beers parvient à imposer le diamant comme la représentation ultime de la romance mais l'entreprise réussit en plus, grâce à son slogan, à développer un tabou autour de l'achat et de la vente de pierres précieuses d'occasion. Un diamant se garde pour toujours donc on ne le revend jamais et l'offrir d'occasion est une honte : l'argument idéal pour continuer à écouler toujours plus de nouvelles pierres surévaluées. C'est ainsi que De Beers fit d'un symbole de cupidité et de violence, le symbole d'un bonheur se voulant éternel.

Bien entendu en s'en mettant plein les poches au passage.