Pourquoi toutes les marques de luxe sont-elles françaises ?

Salut !

Est-ce que vous vous êtes déjà demandé

pourquoi toutes les marques de luxe sont françaises ?

Louis Vuitton, Dior, Chanel Cartier, Prada ...

Ah non ! Prada, c'est vrai que c'est italien, pardon.

J'ai été un peu chauvin dans le titre de cette vidéo.

Évidemment, la France n'a pas le monopole du luxe.

Mais quand même, quand on regarde le marché mondial

on ne peut pas nier que

les entreprises françaises sont omniprésentes.

Et d'ailleurs, toutes ces marques,

elles font partie de l'image chic et glamour de la France.

Enfin je crois...

Les États-Unis ont les fameuses GAFA,

c'est l'acronyme pour Google, Amazon, Facebook et Apple,

mais nous en France, on a les KHOL.

Si vous n'avez jamais vu cet acronyme, c'est normal.

Même moi, je ne le connaissais pas avant de préparer cette vidéo.

En fait, KHOL, c'est l'acronyme pour les quatre géants du luxe français :

Kering, Hermès, l'Oréal et LVMH.

Ce sont les groupes qui possèdent notamment les marques

Louis Vuitton, Dior, Givenchy etc.

Ça, je pense que vous connaissez.

Et comme aux États-Unis

les directeurs de ces entreprises sont des multimilliardaires

qui passent leur temps à jouer à qui a la plus grosse

en particulier ces deux-là :

Bernard Arnault et François Pinault.

Mais quand on y pense, c'est un peu bizarre comme spécialisation, non ?

Pourquoi on n'a pas choisi, je sais pas moi...

la chimie et les machines industrielles

comme nos voisins allemands par exemple ?

Est-ce que c'est parce qu'on est des gros snobs ?

Avant de répondre à cette question existentielle,

il faut qu'on définisse vraiment de quoi on parle,

qu'est-ce que c'est exactement qu'un produit de luxe ?

C'est tout simplement un objet qui est très cher et recherché,

autrement dit, qui est rare et que les gens désirent.

En général, on n'achète pas vraiment ces objets pour leur utilité,

mais plutôt pour le statut qu'ils nous donnent.

C'est une consommation ostentatoire.

Bah oui

Vous ne pouvez pas mettre plus de choses dans un sac Louis Vuitton à 800 euros

que dans un sac normal à 50 euros.

Mais quand vous le portez

les gens se disent que vous êtes à l'aise financièrement.

«Je possède des thunes

je suis à l'aise financièrement

je me plains pas, les affaires marchent en ce moment .»

Pendant longtemps, les seuls qui avaient les moyens d'acheter des objets de luxe

c'étaient les nobles,

les membres de la noblesse, en particulier les familles royales.

En France, c'est à la Renaissance

que les nobles ont commencé à vraiment s'intéresser au luxe.

Ce qui leur plaisait à cette époque, c'étaient les costumes et les bijoux italiens.

Mais il y a un roi qui a fait passer cette passion pour le luxe au niveau supérieur :

c'est Louis XIV bien sûr, aka le Roi Soleil.

Louis XIV c'était une vraie «fashion victim».

Regardez-moi ce style de malade :

culotte rouge, rappel de couleur avec les épaulettes et les chaussures

la petite moustache de hipster

et même pas besoin de porter sa couronne sur la tête tellement il était cool.

D'ailleurs c'est lui, Louis, (c'est lui, Louis)

qui a lancé la mode du costume trois pièces :

gilet, veste et culotte.

Une mode qui a été suivie ensuite dans toutes les cours européennes.

Mais au bout d'un moment,

Louis XIV, il en a marre d'acheter tous ses costumes et ses bijoux en Italie.

Lui, il veut acheter du made in France.

Donc il demande à son ministre des finances de trouver une solution.

Ce ministre des finances, c'est Jean_Baptiste Colbert.

Il a marqué l'histoire parce qu'il était aussi le bras droit de Louis XIV.

Le bras droit, ça veut dire le principal conseiller

le principal assistant de quelqu'un.

Et il a mis en place plein de mesures innovantes

pour moderniser l'économie du royaume de France.

Une de ces mesures

c'est la création de la manufacture royale des glaces de miroirs de Saint-Gobain

en 1665.

Oui, parce qu'à cette époque les miroirs sont des objets très luxueux.

Le problème, c'est qu'ils sont presque tous produits à Venise.

Donc pour mettre fin au monopole vénitien

Colbert crée cette manufacture royale de Saint-Gobain.

D'ailleurs, elle existe toujours aujourd'hui sous le nom de Saint-Gobain

mais c'est devenu une entreprise privée multinationale

qui produit des matériaux industriels et des matériaux de construction

donc rien de très luxueux.

Ce qu'il faut retenir, c'est que

grâce à cette manufacture royale, le royaume de France devient rapidement

un des premiers producteurs mondiaux de miroirs.

Et ça, ça marque la première étape de la spécialisation française dans le luxe.

Comme cette stratégie semble bien fonctionner

Colbert ne perd pas de temps.

il crée une deuxième manufacture royale en 1667

la manufacture royale des meubles de la couronne.

Comme son nom l'indique

elle fabrique principalement des meubles pour les résidences royales

mais pas seulement.

Elle produit aussi des tapisseries, des gravures et des objets en argent.

L'idée derrière ces manufactures royales

c'est de copier les meilleurs savoir-faire étrangers,

par exemple le verre de Venise ou la porcelaine de Chine

pour produire ces objets en France avec le soutien financier du roi

avant de vendre les excédents à l'étranger

autrement dit, de les exporter.

Bon, tout ça c'est bien beau

mais on n'a toujours pas parlé de vêtements, enfin, de costumes.

À cette époque, pour fabriquer les costumes de l'aristocratie, des nobles,

il y a des ateliers spécialisés dans différentes villes,

par exemple la dentelle à Calais ou la soie à Lyon,

mais les grandes maisons de luxe n'existent pas encore.

Pour ça, il faut attendre jusqu'aux années 1830.

Pour vous situer le contexte, on est après la Révolution française,

mais il y a eu un retour à la monarchie avec la restauration

puis la monarchie de Juillet

et il y a un nouveau roi en France, c'est encore un Louis

Louis Philippe.

Louis Philippe, il sait que s'il veut rester au pouvoir et garder la tête sur les épaules,

il doit être sympa avec les bourgeois.

Avant lui, les rois défendaient seulement les intérêts des nobles et du clergé.

Mais depuis la Révolution, on sait que les bourgeois

ont beaucoup d'influence sur l'opinion publique

donc Louis-Philippe va favoriser la bourgeoisie en lui donnant plus de pouvoir

notamment dans le domaine économique, au détriment des nobles.

Ces bourgeois, ils veulent imiter les codes de la noblesse :

parler comme eux, se comporter comme eux, s'habiller comme eux.

D'ailleurs, c'est le sujet de la célèbre pièce de Molière

le Bourgeois gentilhomme.

Donc ces bourgeois, qu'est-ce qu'ils achètent ?

Des produits de luxe, évidemment !

Et comme il y a de plus en plus de bourgeois

la demande pour ces objets augmente.

Résultat : cette nouvelle demande change progressivement

le modèle économique de la production d'objets de luxe

et ça, c'est très important à comprendre.

Jusqu'ici, c'était le client qui passait commande à l'artisan.

Un artisan, c'est quelqu'un qui fait un travail manuel

et qui est à son compte

autrement dit, qui est indépendant, qui est son propre chef.

Avant, par exemple, une comtesse allait voir un artisan qui fabriquait des robes

et elle passait commande, elle lui disait exactement la robe qu'elle voulait

et l'artisan faisait une robe sur mesure.

Mais ça, ça change au XIXe siècle

Maintenant ,la demande est trop forte

à cause de tous ces nouveaux bourgeois qui veulent des objets de luxe

donc les artisans n'ont plus le temps d'inventer de nouveaux modèles

pour chacun de leurs clients.

Alors à la place, ils créent leurs propres modèles

qui sont des produits standardisés

et il les proposent à leurs clients.

Et c'est comme ça que naissent les premières grandes maisons de luxe.

Par exemple en 1837, Thierry Hermès fonde la maison Hermès

qui produit principalement des objets pour l'équitation

autrement dit, pour faire du cheval.

D'ailleurs, cet héritage est toujours visible aujourd'hui dans le logo de la marque,

même si maintenant Hermès fait principalement de la maroquinerie,

autrement dit, des produits en cuir,

par exemple des sacs et des portefeuilles.

Dix ans après Hermès, c'est Louis-François Cartier qui ouvre sa maison

pour vendre aux bourgeois des bijoux et des montres.

Et un peu plus tard, en 1854, c'est au tour de Louis Vuitton

qui ouvre sa maison pour vendre des malles

autrement dit, des grandes caisses pour mettre ces objets quand on voyage.

Et la maison Louis Vuitton a la bonne idée

de mettre son logotype sur ses malles,

ce célèbre logo LV qui est toujours utilisé aujourd'hui.

Par contre, pour les vêtements c'est un Anglais installé à Paris

qui ouvre la première maison de couture

il s'appelle Charles Frederick Worth

et il va devenir un peu plus tard

le couturier préféré des grandes dames de la Belle époque.

C'est lui qui organise les premiers défilés de mode

et qui invente le mannequin vivant.

Oui, il a l'idée géniale de faire porter ses vêtements à des femmes

au lieu de juste les exposer sur des mannequins en bois.

Pendant ce temps, le luxe se développe aussi en Angleterre

avec, par exemple, la création de la maison Burberry en 1856.

En Italie, chaque région développe des savoir-faire très pointus,

très techniques et spécifiques.

Mais comme le pays n'est pas unifié,

il n'y a pas de grandes maisons qui se créent à cette époque.

Ensuite, pendant la première moitié du XXe siècle

d'autres marques de luxe naissent à Paris comme

Dior, Balenciaga ou Chanel.

Mais le secteur du luxe se développe lentement

parce qu'à cette époque, les gens ont d'autres problèmes plus urgents

comme une petite crise économique et deux guerres mondiales.

Donc c'est plutôt dans la seconde moitié du XXe siècle

que le marché du luxe explose.

À partir de ce moment-là, il cesse d'être un secteur niche

et il devient une véritable industrie.

La demande mondiale pour les produits de luxe explose

mais la concurrence aussi.

Alors les marques françaises ont la bonne idée de créer un lobby

pour conserver leur domination sur le marché mondial

Et devinez comment s'appelle ce lobby...

Le comité Colbert !

Vous vous souvenez, Colbert, c'était le ministre des finances

qui avait créé les manufactures royales pour Louis XIV.

Le comité Colbert a été fondé en 1854

et aujourd'hui, il compte 113 membres.

Si vous allez sur son site, vous verrez que

toutes les grandes marques de luxe françaises en font partie.

Le but de ce lobby (comme tous les lobbys)

c'est de défendre les intérêts de ses membres

Concrètement, ça veut dire qu'il fait pression sur le gouvernement français

pour qu'il adopte des mesures protectionnistes

en faveur des entreprises du luxe.

Et comme le secteur du luxe

représente une part assez importante de l'économie française

eh bien, le comité Colbert obtient souvent ce qu'il veut.

Mais le vrai secret de la domination française sur le luxe aujourd'hui

c'est la création de grands groupes

qui rachètent les marques les unes après les autres.

Sur la première marche du podium mondial, on trouve le groupe LVMH

(pour Louis Vuitton Moët Hennessy)

qui possède plus de 70 marques comme

Dior, Givenchy, Fendi, Marc Jacobs, Kenzo

mais aussi Tiffany.

Il appartient à Bernard Arnault, l'homme le plus riche de France

avec une fortune estimée à 150 milliards d'euros.

Cette année, il a même été l'homme le plus riche du monde devant Jeff Bezos

mais seulement pendant quelques heures.

À la deuxième place du classement mondial

on trouve encore un groupe français

le groupe Kering qui possède notamment les marques

Saint Laurent, Balenciaga et même Gucci.

Il appartient à François Pinault, le grand rival de Bernard Arnault.

Mais depuis quelques années, le groupe est dirigé par son fils

François-Henri Pinault.

François Pinault, lui, il est à la cinquième place du classement

des grandes fortunes françaises

avec seulement 41 milliards d'euros.

Le pauvre !

Et puis pour finir, il y a le groupe l'Oréal

qui est la cinquième plus grande entreprise du secteur du luxe.

Vous connaissez sûrement les produits cosmétiques l'Oréal

mais vous ne savez peut-être pas qu'ils ont aussi une division luxe

avec des marques comme

Lancôme, Yves Saint Laurent beauté, Armani beauté, Prada beauté etc.

Les principaux actionnaires de l'Oréal, ce sont les héritiers de son fondateur

la famille Bettencourt-Meyers

et en particulier sa petite-fille, Françoise,

troisième plus grosse fortune de France.

Cette stratégie des grands groupes, elle est très efficace

parce qu'elle permet de développer les marques plus rapidement

avec des investissements massifs.

Elle crée aussi des synergies

par exemple, si le groupe finance la création d'un site de e-commerce

pour une de ses marques

il peut le réutiliser pour une autre marque du groupe.

Bref, vous comprenez l'idée.

C'est une stratégie qui existe dans d'autres secteurs

depuis de nombreuses années

par exemple, le secteur automobile.

Elle fonctionne tellement bien que

des entreprises étrangères commencent à imiter les groupes français.

Par exemple ,aux États-Unis, Michael Kors a racheté les marques

Jimmy Choo et Versace

au sein du groupe Capri Holdings.

Si on résume, on peut dire que la France est devenue le leader du luxe

en mettant en place différentes stratégies :

d'abord, la création des manufactures royales par Colbert au XVIIe siècle,

l'adoption de mesures protectionnistes avec le lobby du même nom

dans la seconde moitié du XXe siècle,

et plus récemment

la concentration des marques au sein de groupes géants

comme LVMH, Kering et l'Oréal.

Mais combien de temps cette domination va-t-elle encore durer ?

Ça, personne ne peut le prévoir.

Voilà, j'espère que cette vidéo vous a plu

et que vous avez appris des choses intéressantes.

Si oui, n'hésitez pas à mettre un «j'aime»,

et moi, je vous dis à bientôt !