【听 世界 】定位 每天 听 本书 营销 赚钱 成功 秘籍 Listen to the World] Positioning Listen to a book every day Marketing Money Success Secrets

最近 几十年 中

很多 西方 经典 的 营销 理论 被 引进 国内 Many classic western marketing theories have been introduced into China

但 真正 形成 广泛 影响 的 就 只有 定位 理论 But the only thing that really has a wide impact is positioning theory

定位 理论 是 由 美国 著名 营销 专家

艾利斯 和 杰克 特劳 特于 上 世纪 七十年代 提出 的

里斯 和 特劳特 认为

定位 要 从 一个 产品 开始

这个 产品 可能 是 一种 商品

一项 服务

一个 机构 甚至 是 一个 人

也许 就是 你 自己

但 定位 不是 你 对 产品 要 做 的 事

而是 你 对 预期 客户 要 做 的 是 换句话 来说

你 必须 确保 产品 在 预期 客户 头脑 里

占据 一个 真正 有 价值 的 地位

定位 理论 的 核心 是 一个 中心

两个 基本点

分别 是 一 打造 品牌 为 中心

以 竞争 导向 和 消费者 心智 为 基本点

两位 大师 洞察 商业 本质 提出 的 定位 理论

对 整个 世界 商业 文明 的 发展 作出 了 极其 深远 的 贡献

下面 来 简单 的 介绍 一下 两位 作者 的 背景

因为 定位 理论 的 成功

和 他们 自身 的 经历 是 密切相关 的

作为 定位 理论 的 创始人 之一

艾利斯 是 全球 最 顶尖 的 营销 战略家

被誉为 现代 营销 理论 的 奠基者

现任 里斯 伙伴 营销 公司 主席

2007 年 被 美国 广告 时代 杂志 评

为 全球 十大 顶尖 商业 大师

目前

爱丽丝 专门 辅导 全球 五百强 企业

比如说 微软

宝洁

机翼 等 的 营销 战略

主要 著作 有 定位

商战

营销 革命 22 条

商规 聚焦 等 营销 名著

杰克 特劳 特能 是 定位 理论 的 另 一位 创始人

他 还是 全球 最 顶尖 的 营销 战略家

被 摩根士丹利 推崇

为 高于 迈克尔 波特 的 营销 战略家

也 是 美国 特劳特 咨询 公司 的 总裁

特劳特 在 1969 年 提出 商业 中 的 定位 观念

并 在 实战 中 不断 开创 和 完善 了 定位 理论

他 的 作品 由 定位

重新 定位

商战

什么 是 战略 等 畅销 书籍

特劳 特式 定位 理念 和 这 一 术语 的 提出 者

因此

特劳特 通常 被 称为 定位 之 父

特劳特 和 里斯 对 定位 理论 都 倾注 了 大量 的 精力

将 定位 理论 从 诞生 时 的 广告 领域

推进 到 了 营销 战略 领域

使 之 成为 对 美国 营销 影响 最大 的 观念

1998 年 哈佛大学 终身 名誉教授

哈佛大学 镇校 之宝 波特 在 论文 著作 竞争 论中

坦承 及 战略思想 的 真正 动力

来自 定位 波特 教授 说

所谓 战略 就是 创造 一种 特性 有力 的 定位

它 涉及 不同 的 运营 活动

营销 管理 之 父 菲利普 科特勒

在 给 美国版 定位 作序 时说

自从 有 了 定位 观念 之后

营销 界 从此 被 改变 定位

被 称之为 有史以来 最具 革命性 的 营销 观念

实在 当之无愧

科特勒 在 其 著作 营销 管理 中说

解决 定位问题 能够 帮助 企业 解决 营销 组合 问题

营销 组合 本质 上 是 定位 战略战术 运用 的 结果

2017 年 的 6 月 5 日

杰克 特劳特 因病 在 美国 的 家中 去世

享年 82 岁

全世界 范围 内 的 众多 媒体

和 企业家 纷纷 发文 纪念 福布斯 纪念 专文 特劳特 先生 提出 的 定位

发源 于 广告 传播 发展 与 市场营销 应用 与 企业 战略

今天 定位 是 企业家 的 使命

在 中国 互联网 创投 圈

有 红衣 大炮 之称 的 奇虎 360 公司

创始人 周鸿祎 也 发文 缅怀 杰克 特劳特

周鸿祎 郑重 地 写道

我 是 定位 理论 的 忠实 信徒

定位 系列丛书 是 我 读过 的 所有 管理 书籍 里 读 得 最 轻松 的

爵士 短小 的 案例 也 是 自己

从 创业 到 管理 公司 一直 以来 学以致用 的 一套 规范 定位

这 本书 一共 有 三 部分 的 内容

第一 部分 告诉 我们 什么 是 定位

第二 部分 介绍 了 定位 的 方法

第三

部分 则 是 通过 一系列 案例 来 进一步 的 说明 定位 理论

本书 那 也 引用 了 大量 的 案例

不同 阅历 的 人会 有 不同 的 人质

从 不同 的 角度 解读 会 有 不同 的 收获

那么 接下来 就让 我 为 你 介绍 这 本书 中 的 核心 观点

第一

产品 的 核心 目标 任何 一种 产品 的 核心 目标

都 是 打造 品牌 争做 这个 细分 领域 的 第一

因为 第一 之后 的 排名 并 没有 什么 区别

很少 被 人 所 知晓

正如 世界 第一 高峰 珠穆朗玛峰 被 世人 所 熟知

而 世界 第二 高峰

乔戈里峰 就 很少 有人 知道 定位 理论

认为 陈平 想要 成功 就 必须 为 品牌 打造 一个 独特 的 定位

贯彻到底 始终 坚持 前面 提到 的 定位

理论 的 核心

一个 中心 两个 基本点

简单 来说 就是 让 产品

和 服务 在 生产 和 传播 的 过程 中 聚焦

进而 占领 消费者 心智 的 方法

论 定位 理论 涉及 企业 经营 的 每 一个 环节

从 产品 的 设计

生产 宣传 到 售后服务 延伸 出 我们 常说 的 产品 定位

渠道 定位

人群 定位

品牌 定位 这里 呢

我们 以 三只 松鼠 为 例来 说明

三只 松鼠 股份 有限公司 成立 于 2012 年

是 中国 第一家 定 位于 纯 互联网 食品 品牌 的 企业

也 是 当前 中国 销售 规模 最大 的 食品 电商 企业

三只 松鼠 始终 坚持 坚果 这个 垂直 领域

致力于 打造 国内 互联网 第一 坚果 品牌

通过 互联网 销售

以 相对 低廉 的 价格 服务 年轻 团体

我们 可以 举出 很多 成功 的 原因

比如说 三只 松鼠 本身 过硬 的 产品品质

细节 之处 的 服务

接触 互联网 和 自 媒体 快速 传播 等等

但 明确 的 定位 无疑 是 成功 的 最大 功臣

抛开 其他 的 因素 比较

三只 松鼠 能 成为 坚果 的 第一 品牌

得益于 其 清晰 的 品牌 定位

三只 松鼠 这个 卡通 形象

相比 于 百草 味良品 铺子 的 无疑 更加 的 亲切

实际上 比 三只 松鼠 品质

更加 生产工艺 更好 的 品牌 并 不是 没有

但是 都 没能 像 三只 松鼠 这样 广为人知

除此之外

三只 松鼠 从 包装 赠送 的 工具 到 文案 宣传

一系列 精心设计 的 细节

反过来 再 一次 提升 了 品牌 识别 度

第二

竞争 导向 和 消费者 心智 竞争 导向

是 指 企业 的 市场营销 活动 以 竞争对手 为 中心

从 竞争对手 出发

瞄准 竞争对手 的 策略 行为

并 实施 相应 的 战略 竞争 导向

强调

在 当今 日趋激烈 的 市场竞争 条件 下

企业 生存 和 盈利 的 关键点

已 不再 是 能否 预见 和 把握 市场 的 变化

能否 了解 和 满足 消费者 的 需求

而 在于 能否 行动 于 竞争对手 之前

能否 位居 于 竞争对手 之上

能否 战胜 竞争对手

需要 注意 的 是

竞争 导向 并 不 意味着 忽略 消费者 需求

而是 在 针对 竞争 不断创新

重新 定位 的 过程 中 创新 新 的 消费者 价值 定位

理论 反复强调 定位 要 有 价值 主张

竞争 导向

也 就是 针对 竞争对手 提炼出 有 价值 的 差异化 定位

以便 顺利 进入 消费者 有限 的 心智 空间

并 在 消费者 心智 排名 中 占据 有利 地位

心智 是 一个 比较 难以 解释 的 概念

通俗 的 说

我们 说道

腾讯 就 想到 社交

说道 阿里 就 想到 购物

说道 百度 就 想到 搜索引擎 这些

就是 用户 心智 资源 占领 了 用户 心智

在 一个 领域 里面

用户 第一个 想到 的 就是 你

从根本上 来说

心智 份额 决定 市场份额

以 饮料 行业 为例

成功 的 品牌 都 是 在 顾客 心智 中 成功 占据 某个 心智 资源

比如说 农夫山泉 代表 矿泉水

红牛 代表 功能 饮料 王老吉 代表 预防 上火 的 饮料

定位 理论 的 本质 是 占领 心智

是 在 用户 心智 中 实现 产品 的 差异化

决胜 的 关键在于 客户 的 大脑 客户 的 心智

客户 对 品牌 的 认知

他 曾 深深 的 影响 了 一大批 世界 五百强 企业

比如说 Ibe 艳

汉堡 王

惠普

宝洁

还有 中国 的 加多 宝香 飘飘

东阿 阿胶 等等

香 飘飘 奶茶 早年 凭借 其 创新 一炮而红

引爆 了 市场 占据 了 行业 的 半壁江山

然后 众多 的 同行 纷纷 跟进

和 香 飘飘 死 磕 到底 香 飘飘 的 团队 也 疲于奔命

经常 是 被动 的

根据 对手 的 行为 再 出手 经历 被 严重 的 分散 精力

严重 被 分散 的 蒋建琪 偶遇

特劳特 的 专家 团队 邀请 他们 为 香 飘飘 成功 定位

最终 香 飘飘

停止 了 年糕

花生

房地产 等 和 主攻 业务 之外 的 业务

专心 聚焦 奶茶 定位 理论

在 香 飘飘 展现出 了 威力

香 飘飘

奶茶 销量 从 2008 年 的 三 亿多 杯

一下子 跃升 到 2009 年 的 七亿 多杯

2010 年 又 跃升 到 十一 多倍

一直 到 今天 的 12 亿倍

广告词 也 从 绕 地球 一圈 道 绕 地球 两圈 再 到 三拳

第三

六达 心智 规律 定位 的 前提 是 了解 消费者 的 心智 模式

1996 年

特劳 特和瑞 围巾 在 新 定位 一书中

列出 了 消费者 的 五大 心智 模式

揭示 了 心智 运作 的 客观 规则

这里 列举 一下 帮助 你 更好 地 理解

第一

消费者 只能 接受 有限 的 信息

当今社会 的 信息 太过 泛滥

人们 被迫 对 信息 进行 简化 归类

运用 经验性 的 常识 来 做 判断

按照 个人 的 经验

喜好 甚至 是 情绪 来 选择 接受 和 记忆 信息

第二

消费者 喜欢 简单 讨厌 复杂 心理学家 乔治 米勒

提出 了 一个 七 定律

也 就是 人 的 记忆 和 储存 的 极限 时期

因为 当今社会 的 信息量 非常 大

而 人们 接受 处理 信息 的 能力 有限

这 就 导致 很多 时候 人们 会 无意识 的 忽略 很多 东西

特劳特 甚至 认为 七个 品牌 还是 太多 了

用户 的 心智 只能 储存 每个 品类 的 两个 品牌

也 就是 二元 法则

第三

消费者 缺乏 安全感

人们 消费 新 品牌 的 时候 是 缺乏 安全感 的 人

通常 会 根据 他人 的 认知 来 做出 自己 的 购买 决定

也 就是 所谓 的 从众 心理

比如说 就餐 的 时候

人们 往往 更 愿意 找 那些 排着 队 的 餐馆 广告

在 做 宣传 品牌 的 时候

应该 尽量减少 这方面 的 风险

给 消费者 增加 安全感

企业 需要 提供 信任 状

以 克服 人们 消费 时 的 不安 情绪

当然 最 有力 的 信任 就是 市场 地位

这里 提到 的 信任 状是 品牌 沟通 的 重要一环

被 认为 是 品牌 在 消费者 心智 中 的 担保物 品牌

通过 强调 自己 的 信任 状来 提高 品牌 的 可信度

为 消费者 提供 了 选择 品牌 的 理由

第四

消费者 对 品牌 的 印象 不会 轻易 改变

消费者 一旦 对 某个 产品 形成 认知 以后 就 很 难 改变

所以 第一印象 是 特别 重要 的

任何 妄图 改变 心智 的 努力 都 是 徒劳无益 的 投资

比如说 王老吉 正是 因为 成功 地 将 消费者 的 注意力

集中 于 防止 上火 这个 概念

从而 形成 和 其他 凉茶 的 显著 差异

成功 形成 了 消费者 对 凉茶 独特 的 品类 认知

占据 了 消费者 的 心智 资源

成为 中国 凉茶 的 第一 品牌

但是 王老吉 想要 切入 其他 细分 市场

难度 也 非常 大

第五

消费者 的 想法 容易 失去 焦点

赋予 品牌 的 内容 越 多

该 品牌 在 顾客 心智 中 就 会 越 模糊

进而 失去 焦点

赢得 品牌 战争 就要 建立 差异化 战略 营销

就是 建立 差异化

否则 就 会 导致 消费者 模糊 原有 的 品牌形象

在 了解 了 心智 的 这些 规律 之后

就 需要 我们 转换 思维 模式

只有 把 顾客 心智 中 的 认知 看作 是 真正 的 客观现实

才能 把握 定位 的 本质

第四轮 定位 的 层次 和 方法 定位 以 心理学 为 基础

围绕 人类 心智 的 运作 规律

如何 影响 顾客 的 购买决策 给出 一个 选择 我

而 不是 选择 竞争对手 的 理由

作者 认为

定位 只能 在 企业 外部 找到

还 将 定位 分为 三个 层次

分别 是 传播 竞争 战略 和 企业 战略

下面 我们 来 分别 介绍 一下

在 传播 层次 定位 解决 的 问题 是

如何 建立 更好 认知 的 品牌 信息

植入 顾客 心智

实现 品牌 和 顾客 之间 的 沟通

在 竞争 战略 层次 定位 解决 的 问题 是

根据 你 对 自己 和 你 的 竞争对手 在 顾客 心智 中 的 位置

结合 你 的 实力

确定 你 选择 哪 一种 战略 方式 进行 攻防

在 企业 战略 的 层面

定位 解决 的 问题 是 企业 的 运营

应该 围绕 什么 差异化 概念 来 进行 整合 配置

在 明确 了 定位 的 层次 之后

究竟 该 如何 完成 定位

从而 实现 战略 的 获胜 呢

作者 提出 了 定位 四 步法

主要 包括 四个 方面

第一

挖掘 我们 和 对手

在 目标 顾客 心智 中 认知 的 强势 和 弱势

第二

找到 差异化 概念

第三 要 有 支撑点 来 支持 差异化 概念

第四

传播 和 实施 我们 的 差异化

具体来说 是 通过 下面 的 四个 步骤 来 实现 的 第一个 步骤

找到 认知 的 相对 强势 和 弱势

首先 列出 所在 品类 的 相关 基本 特性

发现 产品 和 服务 的 特点

然后 用 一道 十分 分别 针对 每个 特性 给 每 一个 竞争 品牌 去 打分

第三步 呢

就是 找出 哪个 特性 是 最 核心 且 最 具有 竞争力 的

我们 根据 竞争对手 的 得分 提出 差异化 的 论点 和 概念

最后 得出 的 特性 信息

必须 要 在 整个 行业 背景 下 具有 合理性

第二

找出 差异化 概念

对 竞争对手 的 特性 做 了 梳理 和 分析

以后 选择 一个 独一无二 的 概念

这种 差异化 不 一定 非要 和 产品 相关

可以 使用 很多 方式

把 我们 和 竞争对手 进行 区别

第三

建立 信任 状

我们 的 差异化 只是 建立 了 一个 合理 的 论点

还要 找到 证据 证明 这个 差异化

如果 缺乏 证明 这个 差异化 的 主张

那 就是 我们 的 自言自语

他 是 无效 的

第四

传播 差异化

再 好 的 产品 也 不 一定 会 胜出

只有 更好 的 认知

最后 才能 变成 赢家

在 营销 的 方方面面

都 应该 围绕 这个 差异化 的 核心点 去 传播

要 在 产品销售 和 各项 具体 工作 中 都 实施 差异化 的 策略

而且 还要 动用 尽可能 多 的 资源 去 推动 这个 概念

进入 顾客 的 心智

阿里巴巴 董事局 主席 马云 在 谈到 定位 时 这样 说

对于 定位 观点

我 早 有 耳闻

这 让 我 想起 了 阿里巴巴 的 战略 定位

在 很长 的 一段时间

阿里巴巴 的 模式 都 不 被 人 看好

有时候 不 被 人 看好

也 是 一种 福气

正是 因为 没有 看好 大家 没有 全部 杀进来

否则 的话

机会 肯定 不 属于 我

马云 如果 看过 商战 艺术

大家 就 会 知道 侧翼 战

就是 要 在 无 竞争 地带 进行 一杯 咖啡 可以 卖 两三百年

星巴克 在 全世界 有 上 万家 店

关键 要 有 独特 的 定位

最后 呢

我来 为 你 总结 一下 定位

客观存在 定位 的 目的

就是 要 在 客户 的 脑子里 占有 一席之地

在 预期 客户 的 头脑 里 寻找 解决问题 方法

把 你 的 想法 用 适合 的 方式 表达出来

传达 给 你 的 客户 占领 用户 心智

这样 才 有 可能 成功

以上 就是 定位 这 本书 的 所有 内容

希望 对 你 有所 帮助