长尾 理论 |为什么 商业 的 未来 是 小 众 市场 |The Long Tail | 每天 听 本书 听 世界 The Long Tail Theory | Why the Future of Business is a Niche Market | The Long Tail | Listen to the book every day Listen to the world

您好

欢迎 来到 听 世界

今天 为 你 分享 的 这 本书 叫做 长尾 理论

这 本书 详细 阐述 了 长尾 理论 的 概念

市场 原则

并 结合 了 谷歌 和 eBay 的 创新 盈利模式

全面 展示 了 长尾 理论 的 深层次 内涵

为 你 提供 以 一种 新 的 视角

来 更加 全面 地 观察 整个 商业

本书 的 作者 克里斯 安德森 最 喜欢 的

就 是从 数字 中 发型 趋势

它 不仅仅 是 经济学 中 长尾 理论 的 发明者 和 阐述 者

还是 美国 连线 杂志 的 前任 主编 Also the former editor-in-chief of Wired magazine

在 他 的 领导 之下

连线 杂志 曾 五度 获得 美国 国家 杂志 奖 的 提名

并 在 2005 年 获得 了 卓越 杂志 奖金 奖

那么

除了 本书 之外

安德森 还 具有 免费 商业 的 未来

创客 等 优秀作品

那么 首先 我们 先 来说

一说 长尾 理论 的 来源

而 关于 长尾 理论 的 来源

那么 就要 从 一次 谈话 中 说起 了

当时 作者 需要 发表 有关 技术 趋势 的 演讲

为此 他 去 拜访 了 罗比 法 啊

地步 一家 数字 点唱机 公司 的 首席 执行官 CEO of a digital jukebox company

在 他们 的 谈话 过程 当中

饭 阿迪 不让 作者 猜猜 这样 的 一个 比例

收录 在 点唱机 中 的 一万张 专辑 当中

有 多少 张能 每季度 至少 被 点播 一次

传统 的 经验 告诉 我们

二八 法则 实际上 适用 于 任何 地方

那么 根据 这个 法则

正确 的 答案 应该 是 20%

也就是说

20% 的 产品 带来 80% 的 销量

但是 饭 阿迪 部署 在 数字 产业 中

这 就 有点 不同 了

所以 作者 决定 冒 一 冒险

猜测 那 一万张 专辑 中有 50%

能 在 每 一季度 至少 被 点播 一次

看起来 这个 比例 已经 高 的 有点 荒唐 了

有 一家 普通 书店

最好 的 一万 本书 里 有 近 半数

每季度 连 一本 都 卖 不出

沃尔玛 的 一万张 CD 当中

有 半数 每季度 连 一张 都 卖不掉

事实上

沃尔玛 甚至 根本 就 不会 储存 这么 多张 CD

这样 大 的 存货 以 这样 高 的 效率 出售

在 任何 一个 市场 中 都 是 难以想象 的

但是 作者 的 答案 还是 差 的 太远 了

正确 的 比例 是 90% 吧

发阿迪 不 表示

这个 结果 就 连 他 自己 当初 也 曾经 大吃一惊

他 发现 非 热门音乐 的 结合

市场 巨大 无比

甚至 可以 说 是 无边无际

他 把 这个 称之为 98% 法则

确实

虽然 这些 曲子 销量 不大

但 他们 毕竟 全都 有人 点

而且 由于 他们 不过 是 数据库 中 的 几个 字节 而已

几乎 毫无 储存 和 供货 成本

所有 这些 零零星星 的 销售

聚集 在 一起 就 成 了 一笔 可观 的 收益

而 安德森 意识 到

阿迪布 那个 有悖 常识 的 98% 法则

隐含 着 一个 强大 的 真理

于是 他 系统 研究 了 多家 互联网 零售商 的 销售 数据 So he systematically studied the sales data of several Internet retailers

并 与 沃尔玛 等 传统 零售商 的 销售 数据

进行 了 对比 观察

到 一种 符合 统计 规律 的 现象

长尾 是 指 经济学 销量 排名表 中 销量

随着 排名 往后 迅速 降低

但 一直 不降 至 零

并 由此 形成 了 一条 长尾巴 的 现象

形成 这种 现象 有 三个 前提

一是 生产工具 翼德 每个 消费者 其实 又 都 是 生产者

供货量 无限

二是 信息 传播 消费者 之间 口口相传

赛事 信息 得到 整合

消费者 可以 迅速 筛选 到 自己 所 需 的 商品信息

这种 现象 就 像是 以 数量 为 纵

坐标 品种 为 横坐标 的 一条 需求 曲线

销量 随着 排名 往后 迅速 降低

但是 一直 不降 至 零

并 由此 形成 了 一条 长尾巴 现象

向 代表 品种 的 横轴 镜头 无限 延伸

而 长尾 理论 也 由此 而 得名

长尾 理论 多

被 应用 于 解释 互联网 世界 的 商业 规则

说 的 是 由于 成本 和 效率 的 因素

当 用于 商品 储存

流通

展示 的 场地 和 渠道 足够 宽广

那么 商品 的 生产成本 就 会 急剧下降

以至于 个人 都 可以 进行 生产

与此同时

商品 的 销售 成本 也 会 急剧 降低

几乎 所有 以前 看似 没有 人要 的 东西

只要 有人 卖

就 会 有人 买

这些 需求 和 销量 都 不 高 的 产品

所 占据 的 共同市场 份额

可以 和 主流产品 的 市场份额 相比 甚至 是 更 大

可以 说

理解 了 长尾 理论

你 才能 理解 为什么 互联网

发生 了 不可 阻挡 的 颠覆性 力量

我们 来举 一个 通俗 直观 的 例子

来 帮助 你 进行 理解

假设 一家 网络 电子书 店内 共有 十万 本书

其中 有 两千 本大 热门 书籍

这些 书 带来 了 50% 的 收入 和 33% 的 利润

还有 八千 本 属于 次 热门 书记

将 带来 25% 的 收入 和 33% 的 利润

剩下 的 九 万多 本书

虽然 平均 每天 买 的 人 极少

但是 由于 总量 庞大

也 能 带来 33% 的 利润

那么

从 利润 角度 来看

出现 了 平分 天下 的 三个 33%

也就是说

大 热门 产品 的 总 利润 与 冷门 产品

也 就是 长尾 产品 的 利润 是 相等 的

当然

上述 这些 数据 可不是 凭空捏造 的

而是 大 样本 统计 得 出来 的 结论

从中 我们 可以 看出

热门 产品 占据 了 极大 市场份额

拥有 巨大 市场需求

但是 非 热门 产品 可以 无限 接 近于零

却 永远 不为 零

这 也 就 意味着 如若 将 这些 非 热门 集中 起来

将会 有 意想不到 的 市场占有率

在 过去 的 很长 一段时间 之内

市场 主要 是 以 热门 主义 为 主导

遵循 二八 法则

也 就是 20% 的 热门 产品 创造 了 80% 的 收益

一直 以来

我们 已经 习惯于 发掘 大 热门 而 抛弃 其他 所有 的 东西

以便 最大 效率 的 利用 成本 不菲 的 货架

银幕 频道 或者 是 注意力 等等

如今

在 这个 网络化 和 数字化 的 新 时代

这种 营销 经济学 已经 被 彻底改变 了

因为 互联网 信贷 了

他 能 接触 到 的 每 一个 行业

也 可以 化身为 商场

影院 和 广播电台

而 所 需 的 成本 只是 过去 的 一个 零头 罢了

再 过去

销售 和 储存 的 成本 决定 了 发行商 选择 的 范围

在 热门 经济 时代 供给 不足

我们 没有 足够 的 空间

为 每 一个 人 提供 每 一样 东西

比如说 没有 足够 的 货架 可以 摆 下 所有 的 CD

DVD 和 视频 游戏光盘 没有 足够 的 萤幕

可以 放下 所有 的 电影

没有 足够 的 频道 去 播放 所有 的 电视节目

也 远 没有 足够 多 的 时间

将 所有 内容 都 浓缩 到 某 一个 载体 之上

那么 这 就 决定 了

只有 最 可能 成为 热门 的 产品 才 会 被 发行 出来

就 像 在 书店 里

只有 当前 最 热门 的

以及 最有 可能 成为 热门 的 书 才 会 被 摆在 书架上

每 一个 零售商 都 有 自己 的 经济 极限

但 他们 都 会 在 高点 之后 的 某 一个 地方 做出 取舍

销量 有 可能 达到 必要 水平 的 将 会 被 留下来

而 销量 达 不到 这个 水平 低则 将 会 被 放弃

所以 当 销售 和 存储 的 成本 下降

使 某 供应 的 种类 必然 会 上升

也 就是 增加 长尾 以 获取 更 多 的 用户

现在 数字化 的 技术 将 销售

和 存储 的 成本 降到 接近 零点 一个

巨大 的 长尾 市场 也 渐渐 浮出 了 水面

这 就 好像 我们 将 文化 话 作为 一片 海洋

露出 水面 的 陆地 就是 一个个 大 热门 之道

而 海平面 就是 踏上 这些 岛 的 经济 门槛

也 就是 能 让 商家 们 满意 的 销量

当 营销 成本 开始 下降

也 就是 海平面 下降

那么 曾经 隐藏 在 水下 的 东西 就 会 刹那之间 显现出来

如果 你 可以 大大的 降低 供给 与 需求 的 连接 成本

那么 你 能 改变 的 不仅仅 是 数字

还有 市场 的 整个 内涵

随着 生产工具 以及 传播媒介 的 发展

士气 已经 开始 游 热门 中心 市场

与 无数 的 细分 小 市场 共同 规范

特别 是 由于 生产工具 的 发展 普及 之后

专业化 和 业余 画 的 界限 已经 变得 模糊

越来越 多 的 消费者 成为 了 生产者

产品种类 也 因此 得到 了 极大 的 丰富 叠加

什么 需求 的 日益 多样化

共同 推动 了 肠胃 的 行程

从 热门 产品 一直 延伸 到 个人 的 专属 爱好

作者 认为

长尾 市场 是 由 三个 部分 组成 的

分别 是 生产者 集合 器 和 过滤器

那么 下面 我们 就 来 具体 说 说 这 三个 部分

首先 是 生产者

生产者 指 的 是 生产 内容 的 人 或 商家

这里 包括 了 专业 生产者 和 业余 的 创作者

生产工具 的 普及 降低 了 创作 的 门槛

令 无数 的 业余 创作者 参与 到 创作 中来

业余 者 为什么 要 参与 的

在 没有 商业 计划

甚至 也 没有 希望 拿到 一张 支票 的 情况 之下

一个 人 为什么 要 去 创造 一种 有 价值 的 东西

这 是因为 在 尾部 生产 和 流通 成本 寥寥无几

商业 因素 往往 是 第二位 的 人们

是 为了 其他 各种各样 的 原因 参与 进来

比如说 自我表现

娱乐 试验 等等

在 这个 领域 当中 有 一种 吸引力 毫 不亚于 金钱 的 财富

那 就是 声誉

声誉 是 用 一种 产品 吸引 了 多少 注意力 来 衡量 的

它 可以 转化成 其他 有 价值 的 东西

比如说 工作 头衔

拥簇 和 各种各样 诱人 的 商机

其次

咱们 再 来看 一看 集合 器

也 就是 将数 之 不尽 的 各类 产品 集合起来

商业 集合 器 主要 分为 五大类

第一类 是 有形 产品

主要 是 混合 零售商

属于 邮购 经济学 和 网络 经济学 的 混合体

在 这样 的 经营 模式 之下

产品 一般 是 通过 邮件 或 快递 运送 的

其 效率 来自 于 两个 方面

第一

用 集中化 仓储 的 方法 降低 供应链 成本

第二

尽量 利用 网站 的 搜索 功能

和 其他 信息 优势 提供 无限 的 产品 选择

以 亚马逊 的 CD 销售 为例

它 本身 略有 将近 五十万 种 CD

这样 丰富 的 产品目录 中 存在 着 几 方面 的 限制

由于 CD 是 有形 产品

在 他们 被 卖掉 之前

你 总要 把 它们 存储 在 某个 地方

所以 亚马逊 上 所列 的 每 一种 CD

都 存在 一定 的 存货 风险

所以 亚马逊 无法 言 音乐 长尾 无限 走 下去

因为 物理 的 限制 是 无法 突破 的

第二类 是 数字 产品

它 的 集合 器指 的 就是 纯 数字 零售商

在 纯 数字 模式 下

产品 没有 任何 存储 成本

宽带 成本 也 相当 的 地

也就是说 运输成本 很 低

几乎 为 零 的 边际 成本 和 销售 成本

令 他 可以 在 长尾 上 一直 走 到 末段

那么 剩下 的 三类 包括 广告 或 服务 类 信息 类

比如 谷歌

维基百科 等等

还有 网上 社区 也 就是 用户 自创 内容 泪

其中 的 每 一类 都 有 各种 不同 的 形式

上 至 大 公司 下 至 单个 人

谁 都 可以 运行 一个 商业 集合 器

比如 一个 博客

在 尽可能 的 收集 有关 某个 主题 的 所有 信息 和 新闻

那么 他 就是 一个 集合 器

最后 来说

一说 过滤器

当 无数 的 生产者 创造 了 无数 的 新品

并 全部 集中 到 了 集合 器 之后

消费者 面前 就 出现 了 前所未有 的 多 的 选择

品种 多样化 固然 可以 更好 的 满足用户 的 个性化 需求

是 一种 可以 有效 规避 价格战 的 增值 之道

但是

如何 才能 避免 用户 挑 花眼 了

这个 时候 就 需要 有 成熟 的 过滤器 来 帮助 消费者

顾虑 着 他们 不 关心 的 内容

在 一个 无限 选择 的 时代

统治 一切 的 不是 内容

而是 寻找 内容 的 方式

为什么 过滤器 对 长尾 来说 如此 重要 呢

在 传统 的 短头 市场 中

这 不是 一个 多么 大 的 问题

因为 货架 上 的 所有 东西 都 已经 过 了 事先 过滤

另类 的 晚宴 和 其他 非 大众化 的 产品

都 已经 被 清除 一空

但 在 一个 无奇不有 的 长尾 市场 当中

噪音 有 可能 会 成为 一个 大 问题

他 可能 会 毁掉 一个 市场

那么 常规 里面 都 是 噪音 吗

当然 不是 长尾 里面 往往 藏 着 很多 精品

但是 其 优品 率 较 低

因此 我们 需要 通过 过滤器 来 过滤 掉 那些 噪音

过滤器 大致 可 分为 三类

首先 是 热门 排行榜

一般 是 按照 产品 的 热度 来 拍 的

分类 越细

排行 价值 越大

其次 是 智能 推荐

一般 是 对 用户 行为 进行 研究 之后 智能 推荐 新 产品

比如说 歌曲 的 智能 推荐

他们 会 对比 你 听 过 的 歌单

和 数据库 里面 别人 听过 的 歌

但 如果 你们 有 听 过

同样 几首 歌曲 系统

就 会 假设 你们 的 听歌 品味 类似

而 此时 他 的 歌单 里 有些 歌

你 还 没有 听过

那么 这些 歌 就 会 被 推荐 给 你

这边 是 现在 很多 大 数据 的 玩法

第三种 是 人工 推荐

比如 有些 人 根据 自己 的 品味 来 收集

他 认为 的 精品 也 就是 他 作为 过滤器 的 同时

也 扮演 了 集合 器 的 功能

在 当今 的 长尾 市场 当中

过滤器 的 主要 作用 在于 一种 转变

也 就是 帮助 人们 沿着 一条 既 舒适

又 符合 个人 品味 的 道路

从 已知 世界 走向 未知 世界

实际上

长尾 的 意义

无非 就是 无限 的 选择 充足 廉价 的 传播 渠道

意味着 丰富 廉价 和 无穷无尽 的 品种

也 就 意味着 消费者 的 兴趣

可能 会 像 产品种类 一样 分散

世界 上 有 多少 人

那么 就 有 多少 个 兴趣 领域

过去 是 如此

以后 也 是 如此

那么

究竟 怎样才能 创造 一个 消费 天堂 了

作者 把 创造 一个 繁荣 长尾 市场 的 秘诀

归结为 两句话

一是 提供 所有 产品

二是 帮 我 找到 她

也 就是 建立 一个 健全 的 长尾 集合 器

他 对 建立 一个 长尾 集合 器

给出 了 九大 法则 法则

一让 存货 集中 或 分散 法则

让 顾客 参与 生产 法则

三 一种 传播 途径 并 不 适合 于 所有人 法则

是 一种 产品 也 并 不 适合 于 所有人

法则 五 一种 价格 并 不 适合 于 所有人 法则

分享 信息 法则 七 考虑 合

而 不要 考虑 户 法则 吧

让 市场 来 替 你 做事 法则

九 就是 要 理解 免费 的 力量

作者 认为

一个 无限 选择 的 长尾 市场 加上 一个 长尾 集合 器

等于 公司 无 边界

总的来说 就是 我们 一方面

要 通过 长尾 针对 小 众 提供 更 多 品种 上 的 选择

另一方面 要 发展 信息 增值 服务业

例如 帮助 人们 万里 挑一 的 搜索 服务

购物 咨询

口碑 营销 等等 来 降低 选择 成本

最后

我们 来看 一看 作者 全书 陈述 的 三个 结论

首先

产品种类 的 长尾 远比 我们 想象 的 要 长

第二 现在 我们 可以 有效 地 开发 这 条 长尾

第三

所有 立即 产品 一旦 集合起来

可以 创造 一个 可观 的 大 市场

研究 经济学 的 人会 发现 安德森 的 长尾 理论 当中

短头 就是 规模 经济 长尾 就是 范围 经济 通俗 的 说

规模 经济 就是 品种 越 少

成本 越低

而 范围 经济 就是 品种 越 多

成本 越低

规模 经济 通向 单一

品种 大规模 生产 范围

经济 通向 小

批量 多 品种 而 长尾 理论 实际上 讲 的 就是

如何 从 单纯 依靠 规模 经济 逐步 转向 依靠 范围 经济

但是 长尾 理论 的 实现 还是 有 前提 的

虽然 长尾 理论 为 公司 无 边界

提供 了 新 的 理论 概括 和 指引

但是 有 一点 必须 清楚 那条 长长的 尾巴

虽然 无穷无尽

但是 开发技术 成本 和 通道 仍然 是 最 基本 的 制约 因素

不能 把 他 理想化 发现 和 建设

达到 每个 人 的 独特 通道

做 起来 要 比 想象 的 复杂 的 多

另外

长尾 化 的 形成 是 由于 同一 产品 的 个性化 体现

如果 仅仅 是 为了 实现 长尾 化而 进行 投入 开发

那么 这个 可行性 是 很 值得 怀疑 的

尽管如此

长尾 理论 的 意义 还是 超出 了 互联网

在 每个 行业 都 可以 找到 印证 我们 熟知 的 公司

比如 沃尔玛

华为

中粮 以及 宝钢 等 公司 都 是 长尾 集合 器 的 典范

归根结底

这是 一个 伟大 的 发现

曾经 被 我们 忽视 的 一方 天地 汇集 在 一起 的 影响

却 剧烈地 震撼 着 我们 的 生活 和 经济

可以 说

长尾 蕴含着 丰富 的 理念 和 上级 以上 内容 供 您 参考

希望 对 你 有所 帮助