Chip Kidd: Designing books is no laughing matter. OK, it is. Chip Kidd: Bücher zu gestalten ist nicht zum Lachen. Okay, das ist es. チップ・キッド：本のデザインは笑い事ではない。そうですね。 Chip Kidd: Desenhar livros não é motivo de riso. Está bem, é. Чип Кидд: Дизайн книг - это не повод для смеха. Да, это так. Chip Kidd：设计书籍可不是闹着玩的。好的，是的。

Hi. (Laughter)

I did that for two reasons. Eu fiz isso por duas razões. First of all, I wanted to give you a good visual first impression. Antes de tudo, queria lhe dar uma boa primeira impressão visual. But the main reason I did it is that that's what happens to me when I'm forced to wear a Lady Gaga skanky mic. Mas a principal razão pela qual fiz isso é que é isso que acontece comigo quando sou forçada a usar um microfone esquisito da Lady Gaga. (Laughter)

I'm used to a stationary mic. Estou acostumado a um microfone estacionário. It's the sensible shoe of public address. É o sapato sensato do discurso público. (Laughter)

But you clamp this thing on my head, and something happens. Mas você prende essa coisa na minha cabeça, e algo acontece. I just become skanky. Eu apenas me tornei esquisito. (Laughter) So I'm sorry about that. And I'm already off-message. E eu já estou fora de mensagem. (Laughter)

Ladies and gentlemen, I have devoted the past 25 years of my life to designing books. Senhoras e Senhores Deputados, dediquei os últimos 25 anos da minha vida à criação de livros. ("Yes, BOOKS. You know, the bound volumes with ink on paper. Você sabe, os volumes encadernados com tinta no papel. You cannot turn them off with a switch. Você não pode desligá-los com um interruptor. Tell your kids.") It all sort of started as a benign mistake, like penicillin. (Laughter)

What I really wanted was to be a graphic designer at one of the big design firms in New York City. But upon arrival there, in the fall of 1986, and doing a lot of interviews, I found that the only thing I was offered was to be Assistant to the Art Director at Alfred A. Knopf, a book publisher. Mas, ao chegar lá, no outono de 1986, e fazendo muitas entrevistas, descobri que a única coisa que me ofereciam era ser assistente do diretor de arte da Alfred A. Knopf, editora de livros. Now I was stupid, but not so stupid that I turned it down. Agora eu era estúpido, mas não tão estúpido que recusei.

I had absolutely no idea what I was about to become part of, and I was incredibly lucky. Eu não tinha absolutamente nenhuma ideia do que estava prestes a me tornar parte e tive uma sorte incrível. Soon, it had occurred to me what my job was. Logo, me ocorreu qual era meu trabalho. My job was to ask this question: "What do the stories look like?" Because that is what Knopf is. It is the story factory, one of the very best in the world. We bring stories to the public.

The stories can be anything, and some of them are actually true. But they all have one thing in common: They all need to look like something. They all need a face. Why? To give you a first impression of what you are about to get into. Para lhe dar uma primeira impressão do que você está prestes a entrar. A book designer gives form to content, but also manages a very careful balance between the two. Um designer de livros dá forma ao conteúdo, mas também gerencia um equilíbrio muito cuidadoso entre os dois.

Now, the first day of my graphic design training at Penn State University, the teacher, Lanny Sommese, came into the room and he drew a picture of an apple on the blackboard, and wrote the word "Apple" underneath, and he said, "OK. Agora, no primeiro dia do meu treinamento em design gráfico na Penn State University, o professor Lanny Sommese entrou na sala e desenhou uma imagem de uma maçã no quadro-negro e escreveu a palavra "Apple" por baixo, e ele disse: "ESTÁ BEM. Lesson one. Lição um. Listen up." Ouça." And he covered up the picture and he said, "You either say this," and then he covered up the word, "or you show this. E ele encobriu a foto e disse: "Você diz isso" e depois encobriu a palavra ", ou você mostra isso. But you don't do this." Mas você não faz isso. " Because this is treating your audience like a moron. Porque isso está tratando seu público como um idiota. (Laughter) And they deserve better.

And lo and behold, soon enough, I was able to put this theory to the test on two books that I was working on for Knopf. E eis que logo pude testar essa teoria em dois livros nos quais estava trabalhando para Knopf. The first was Katharine Hepburn's memoirs, and the second was a biography of Marlene Dietrich. Now the Hepburn book was written in a very conversational style, it was like she was sitting across a table telling it all to you. The Dietrich book was an observation by her daughter; it was a biography. So the Hepburn story is words and the Dietrich story is pictures, and so we did this. So there you are. Pure content and pure form, side by side. Conteúdo puro e forma pura, lado a lado. No fighting, ladies.

("What's a Jurassic Park?") ("O que é um Parque Jurássico?") Now, what is the story here? Someone is re-engineering dinosaurs by extracting their DNA from prehistoric amber. Alguém está reprojetando dinossauros extraindo seu DNA do âmbar pré-histórico. Genius! (Laughter)

Now, luckily for me, I live and work in New York City, where there are plenty of dinosaurs. Agora, felizmente para mim, moro e trabalho na cidade de Nova York, onde há muitos dinossauros. (Laughter) So, I went to the Museum of Natural History, and I checked out the bones, and I went to the gift shop, and I bought a book. (Risos) Então, fui ao Museu de História Natural, verifiquei os ossos, fui à loja de presentes e comprei um livro. And I was particularly taken with this page of the book, and more specifically the lower right-hand corner. E fiquei particularmente impressionado com esta página do livro e, mais especificamente, no canto inferior direito.

Now I took this diagram, and I put it in a Photostat machine, (Laughter) and I took a piece of tracing paper, and I taped it over the Photostat with a piece of Scotch tape -- stop me if I'm going too fast -- (Laughter) -- and then I took a Rapidograph pen -- explain it to the youngsters -- (Laughter) and I just started to reconstitute the dinosaur. Agora peguei esse diagrama e o coloquei em uma máquina Photostat, (Risos), peguei um pedaço de papel vegetal e colei sobre o Photostat com um pedaço de fita adesiva - pare-me se eu estiver indo também rápido - (Risos) - e então peguei uma caneta Rapidograph - explique para os jovens - (Risos) e comecei a reconstituir o dinossauro. I had no idea what I was doing, I had no idea where I was going, but at some point, I stopped -- when to keep going would seem like I was going too far. Eu não tinha ideia do que estava fazendo, não sabia para onde estava indo, mas em algum momento parei - quando continuar parecia que eu estava indo longe demais. And what I ended up with was a graphic representation of us seeing this animal coming into being. E acabei com uma representação gráfica de nós vendo esse animal surgindo. We're in the middle of the process. And then I just threw some typography on it. E então eu joguei alguma tipografia nele. Very basic stuff, slightly suggestive of public park signage. (Laughter)

Everybody in house loved it, and so off it goes to the author. Todo mundo em casa adorou, e por aí vai para o autor. And even back then, Michael was on the cutting edge. E mesmo naquela época, Michael estava na vanguarda. ("Michael Crichton responds by fax:") ("Wow! Fucking Fantastic Jacket") (Laughter) (Applause) That was a relief to see that pour out of the machine. (Laughter) I miss Michael.

And sure enough, somebody from MCA Universal calls our legal department to see if they can maybe look into buying the rights to the image, just in case they might want to use it. Well, they used it. (Laughter) (Applause)

And I was thrilled. E fiquei emocionado. We all know it was an amazing movie, and it was so interesting to see it go out into the culture and become this phenomenon and to see all the different permutations of it. But not too long ago, I came upon this on the Web. No, that is not me. But whoever it is, I can't help but thinking they woke up one day like, "Oh my God, that wasn't there last night. Ooooohh! I was so wasted." (Laughter)

But if you think about it, from my head to my hands to his leg. Mas se você pensar sobre isso, da minha cabeça às minhas mãos até a perna dele. (Laughter) That's a responsibility. And it's a responsibility that I don't take lightly. E é uma responsabilidade que eu não tomo de ânimo leve. The book designer's responsibility is threefold: to the reader, to the publisher and, most of all, to the author. A responsabilidade do designer do livro é tríplice: ao leitor, ao editor e, acima de tudo, ao autor. I want you to look at the author's book and say, "Wow! I need to read that." David Sedaris is one of my favorite writers, and the title essay in this collection is about his trip to a nudist colony. David Sedaris é um dos meus escritores favoritos, e o ensaio do título nesta coleção é sobre sua viagem a uma colônia de nudistas. And the reason he went is because he had a fear of his body image, and he wanted to explore what was underlying that. E a razão pela qual ele foi foi porque ele temia sua imagem corporal e queria explorar o que estava por trás disso. For me, it was simply an excuse to design a book that you could literally take the pants off of. Para mim, era simplesmente uma desculpa para criar um livro do qual você pudesse literalmente tirar as calças. But when you do, you don't get what you expect. Mas quando você faz, você não consegue o que espera. You get something that goes much deeper than that. Você obtém algo que é muito mais profundo que isso. And David especially loved this design because at book signings, which he does a lot of, he could take a magic marker and do this. E David adorou especialmente esse design porque, nas contratações de livros, das quais ele faz muito, ele poderia pegar um marcador mágico e fazer isso. (Laughter) Hello! (Laughter)

Augusten Burroughs wrote a memoir called ["Dry"], and it's about his time in rehab. In his 20s, he was a hotshot ad executive, and as Mad Men has told us, a raging alcoholic. Na casa dos 20 anos, ele era um executivo de publicidade de destaque e, como Mad Men nos disse, um alcoólatra furioso. He did not think so, however, but his coworkers did an intervention and they said, "You are going to rehab, or you will be fired and you will die." No entanto, ele não achava isso, mas seus colegas fizeram uma intervenção e disseram: "Você vai reabilitar ou será demitido e morrerá". Now to me, this was always going to be a typographic solution, what I would call the opposite of Type 101. Agora, para mim, isso sempre seria uma solução tipográfica, o que eu chamaria de oposto ao Tipo 101. What does that mean? Usually on the first day of Introduction to Typography, you get the assignment of, select a word and make it look like what it says it is. Normalmente, no primeiro dia de Introdução à tipografia, você recebe a atribuição de, seleciona uma palavra e faz com que ela pareça com o que diz. So that's Type 101, right? Very simple stuff. This is going to be the opposite of that. Isso vai ser o oposto disso. I want this book to look like it's lying to you, desperately and hopelessly, the way an alcoholic would. Quero que este livro pareça estar mentindo para você, desesperada e desesperadamente, como um alcoólatra. The answer was the most low-tech thing you can imagine. I set up the type, I printed it out on an Epson printer with water-soluble ink, taped it to the wall and threw a bucket of water at it. Configurei o tipo, imprimi-o em uma impressora Epson com tinta solúvel em água, colei-o na parede e joguei um balde de água nele. Presto! Presto! Then when we went to press, the printer put a spot gloss on the ink and it really looked like it was running. Então, quando fomos pressionar, a impressora colocou um brilho especial na tinta e parecia realmente estar funcionando.

Not long after it came out, Augusten was waylaid in an airport and he was hiding out in the bookstore spying on who was buying his books. Pouco depois da publicação, Augusten foi atropelado em um aeroporto e ele estava escondido na livraria espionando quem estava comprando seus livros. And this woman came up to it, and she squinted, and she took it to the register, and she said to the man behind the counter, "This one's ruined." E essa mulher foi até lá e ela apertou os olhos, levou-a para o caixa e disse ao homem atrás do balcão: "Este está arruinado". (Laughter) And the guy behind the counter said, "I know, lady. (Risos) E o cara atrás do balcão disse: "Eu sei, senhora. They all came in that way." Todos eles vieram dessa maneira. " (Laughter) Now, that's a good printing job. A book cover is a distillation. Uma capa de livro é uma destilação. It is a haiku, if you will, of the story. É um haiku, se você quiser, da história. This particular story by Osama Tezuka is his epic life of the Buddha, and it's eight volumes in all. Esta história em particular de Osama Tezuka é sua vida épica do Buda, e são oito volumes ao todo. But the best thing is when it's on your shelf, you get a shelf life of the Buddha, moving from one age to the next. Mas o melhor é que, quando está na sua prateleira, você obtém uma vida útil do Buda, passando de uma época para a seguinte. All of these solutions derive their origins from the text of the book, but once the book designer has read the text, then he has to be an interpreter and a translator. Todas essas soluções derivam de suas origens no texto do livro, mas depois que o designer do livro lê o texto, ele precisa ser um intérprete e um tradutor.

This story was a real puzzle. Esta história foi um verdadeiro quebra-cabeça. This is what it's about. É disso que se trata. ("Intrigue and murder among 16th century Ottoman court painters.") ("Intriga e assassinato entre os pintores da corte otomana do século XVI.") (Laughter)

All right, so I got a collection of the paintings together and I looked at them and I deconstructed them and I put them back together. Tudo bem, então eu reuni uma coleção das pinturas, olhei para elas, desconstruí-as e as recompus. And so, here's the design, right? And so here's the front and the spine, and it's flat. E aqui está a frente e a coluna, e é plana. But the real story starts when you wrap it around a book and put it on the shelf. Mas a história real começa quando você envolve um livro e o coloca na prateleira.

Ahh! We come upon them, the clandestine lovers. Nós os encontramos, os amantes clandestinos. Let's draw them out. Vamos desenhá-los. Huhh! They've been discovered by the sultan. He will not be pleased. Ele não ficará satisfeito. Huhh! And now the sultan is in danger. And now, we have to open it up to find out what's going to happen next. E agora, temos que abri-lo para descobrir o que vai acontecer a seguir. Try experiencing that on a Kindle. Tente experimentar isso em um Kindle. (Laughter)

Don't get me started. Não me faça começar. Seriously. Much is to be gained by eBooks: ease, convenience, portability. Muito deve ser ganho pelos eBooks: facilidade, conveniência, portabilidade. But something is definitely lost: tradition, a sensual experience, the comfort of thingy-ness -- a little bit of humanity. Mas algo está definitivamente perdido: tradição, uma experiência sensual, o conforto da coisa - um pouco da humanidade.

Do you know what John Updike used to do the first thing when he would get a copy of one of his new books from Alfred A. Knopf? He'd smell it. Ele sentiria o cheiro. Then he'd run his hand over the rag paper, and the pungent ink and the deckled edges of the pages. Então ele passou a mão sobre o papel de trapo, a tinta pungente e as bordas das páginas. All those years, all those books, he never got tired of it. Todos esses anos, todos esses livros, ele nunca se cansou disso. Now, I am all for the iPad, but trust me -- smelling it will get you nowhere. Agora, sou a favor do iPad, mas confie em mim - sentir o cheiro dele não levará a lugar algum. (Laughter) Now the Apple guys are texting, "Develop odor emission plug-in." (Risos) Agora, os funcionários da Apple estão mandando mensagens de texto: "Desenvolva o plug-in de emissão de odores". (Laughter)

And the last story I'm going to talk about is quite a story. E a última história sobre a qual vou falar é uma história e tanto. A woman named Aomame in 1984 Japan finds herself negotiating down a spiral staircase off an elevated highway. Uma mulher chamada Aomame, em 1984, no Japão, encontra-se negociando em uma escada em espiral em uma estrada elevada. When she gets to the bottom, she can't help but feel that, all of a sudden, she's entered a new reality that's just slightly different from the one that she left, but very similar, but different. Quando ela chega ao fundo, ela não pode deixar de sentir que, de repente, ela entrou em uma nova realidade que é apenas ligeiramente diferente daquela que ela deixou, mas muito parecida, mas diferente. And so, we're talking about parallel planes of existence, sort of like a book jacket and the book that it covers. E assim, estamos falando de planos paralelos de existência, como uma capa de livro e o livro que ela cobre. So how do we show this? Então, como mostramos isso? We go back to Hepburn and Dietrich, but now we merge them. Voltamos a Hepburn e Dietrich, mas agora os fundimos. So we're talking about different planes, different pieces of paper. Então, estamos falando de diferentes planos, diferentes pedaços de papel. So this is on a semi-transparent piece of velum. Portanto, este é um pedaço de velum semi-transparente. It's one part of the form and content. É uma parte da forma e do conteúdo. When it's on top of the paper board, which is the opposite, it forms this. Quando está em cima da placa de papel, que é o oposto, forma isso. So even if you don't know anything about this book, you are forced to consider a single person straddling two planes of existence. Portanto, mesmo que você não saiba nada sobre este livro, será forçado a considerar uma única pessoa abrangendo dois planos de existência. And the object itself invited exploration interaction, consideration and touch. E o próprio objeto convidou a interação de exploração, consideração e toque.

This debuted at number two on the New York Times Best Seller list. Ele estreou no número dois da lista de Best-sellers do New York Times. This is unheard of, both for us the publisher, and the author. Isso é inédito, tanto para nós como para o editor e o autor. We're talking a 900-page book that is as weird as it is compelling, and featuring a climactic scene in which a horde of tiny people emerge from the mouth of a sleeping girl and cause a German Shepherd to explode. Estamos falando de um livro de 900 páginas, que é tão estranho quanto atraente, e apresenta uma cena climática em que uma horda de pessoas minúsculas surge da boca de uma menina dormindo e faz com que um pastor alemão exploda. (Laughter) Not exactly Jackie Collins. (Risos) Não é exatamente Jackie Collins. Fourteen weeks on the Best Seller list, eight printings, and still going strong. Quatorze semanas na lista dos mais vendidos, oito impressões e ainda em alta.

So even though we love publishing as an art, we very much know it's a business too, and that if we do our jobs right and get a little lucky, that great art can be great business. So that's my story. To be continued. What does it look like? Com o que se parece? Yes. It can, it does and it will, but for this book designer, page-turner, dog-eared place-holder, notes in the margins-taker, ink-sniffer, the story looks like this. Pode, funciona e será, mas, para este designer de livros, virador de páginas, proprietário de orelhas de cachorro, anotações nas margens, tomadoras de tinta, farejador de tinta, a história é assim.

Thank you.

(Applause)