כאן סקרנים | למה רובנו אוכלים דגני בוקר?
ארוחת הבוקר שלנו היא אחת הטובות והמושקעות בעולם.
Our breakfast is one of the best in the world.
אז איך הגענו למצב שבו יש לנו במרכולים כל כך הרבה דגני בוקר?
So how have we come to the point where there is such a big selection of breakfast cereals in the supermarket?
מתי ולמה הפך המאכל הכל-אמריקני הזה, כל כך פופולרי אצלנו?
When and why did this all-American staple become so popular here in Israel?
אריזות הקורנפלקס הראשונות של קלוגס
Kellogg's first box of Cornflakes
נמכרו כאן עוד בתקופת המנדט,
was sold here all the way back from the mandate era
והקליינטים העיקריים היו החיילים הבריטים שהכירו את המאכל מהבית.
and it's main clientele was the British soldiers who were familiar with the brand from back home.
לנו, לעומת זאת, לקח עוד ארבעה עשורים
Us on the the other hand, took another four decades
עד שהתחלנו לאמץ ברצינות את הדגנים.
until we started to seriously adopt cereal.
בכל הזמן הזה הצריכה לנפש עמדה כאן
Throughout this time, consumption per capita here is
על כמה עשרות עד כמה מאות גרמים בשנה. זה הכול.
on several dozen to several hundred grams a year. That's all.
היבואנית לשעבר של קלוגס, צילה הורוביץ,
The former importer of Kellogg's, Tzila Horowitz,
סיפרה פעם בריאיון שהיה קשה לשכנע את הישראלים
once said in an interview how hard it was to convince Israelis
שלא מדובר באוכל לציפורים, כי בואו נודה על האמת.
that they weren't talking about bird food because let's be real here.
אז מה השתנה? ולמה?
So what had changed? And why?
במילה אחת: אמריקה.
In one word: America.
בארה"ב של המאה ה-19 הייתה ארוחת הבוקר הקלאסית מורכבת מבשר.
In 19th century America, the classic breakfast consisted of meat.
בעיקר בשר חזיר.
Especially pork.
התזונה השמנה הזו אולי סיפקה אנרגיה למי שעבד בעבודה מאומצת,
This fattening diet may have provided energy for those who worked labor intensive jobs,
אבל גרמה לאנשים גם לא מעט בעיות בריאותיות.
but it also caused more than a few people to develop health issues.
מומחים למיניהם, ובעיקר אנשי דת, ניסו למצוא חלופות צמחוניות
Various experts, mainly religious, tried to find meatless alternatives.
מטעמים בריאותיים, אבל גם משום שהם האמינו
For health reasons but also because they believed
שאכילת בשר מובילה למחשבות לא נאותות ולעינוג עצמי.
that the consumption of meat encourages inappropriate thoughts and self-indulgence.
אחד מהם היה ד"ר ג'ון הארווי קלוג,
One of the was Dr. John Harvey Kellogg,
שניהל בית הבראה מפורסם לעשירים בעיירה בטלקריק במישיגן.
who ran a well-known health resort for the rich in the town of Battle Creek in Michigan.
ד"ר קלוג נהג להגיש למטופליו עוגיות דגנים סרות טעם
Dr. Kellogg would offer his patients flavorless grain cookies
כי מה לא עושים למען הבריאות?
because what wouldn't you do for health?
עד שבאה פריצת הדרך המפתיעה ב-1894.
This was until a surprising breakthrough came in 1894.
במהלך ניסוי קולינרי שערך עם אחיו הצעיר, ויל קלוג,
During a culinary experiment that was conducted with his younger brother, Will Kellogg,
שכחו השניים גרעיני תירס מבושלים בהשריה.
the pair had forgotten the soaked corn kernels.
היות שכאב להם הלב לזרוק את הגרעינים לפח,
Since it hurt them to throw the kernels in the garbage,
הם החליטו לאפות אותם ולהפתעתם, התוצאה הייתה דווקא טעימה.
they decided to bake them and to their surprise, the results were actually delicious.
זה לפחות מה שחשבו המטופלים במוסד,
At least that's what the establishment's patients thought,
במיוחד אחרי שהוסיפו למאכל המוזר חלב.
especially after putting this strange food into milk.
וכך, לפחות לפי האגדה, נולדו פתיתי התירס, או הקורנפלקס.
And so, at least according to legend, corn flakes or Cornflakes were born.
ההצלחה המסחרית של הקורנפלקס ובכלל של דגני הבוקר,
The commercial success of Cornflakes and breakfast cereals in general,
הביאה כל מיני יזמים שזיהו את הפוטנציאל.
brought all sorts of entrepreneurs who saw the potential.
והראשון שהצליח בענק היה צ'ארלס פוסט,
and the first one who saw great success was Charles Post,
שגם את הדגנים שלו אנחנו אוכלים עד היום.
whose cereals we eat to this day.
אחרי שטעם את פתיתי התירס הטעימים של ד"ר קלוג,
After he tasted Dr. Kellogg's tasty corn flakes,
החליט פוסט להשתקע בבטלקריק, לייצר מוצר מתחרה,
Post decided to settle in Battle Creek and create a rival product
ולפרסם מודעות רבות שיבליטו את הסגולות הרפואיות שלו.
and publish numerous ads that would emphasize the medical qualities in his product
כולל ריפוי מחלות כרוניות והעלאת מנת המשכל.
including healing chronic illnesses and raising one's IQ.
קלוג הדתי נמנע מלקדם את המוצר שלו באמצעות פרסום
The religious Kellogg refrained from promoting his product through advertisements
כי ענף הפרסום היה מזוהה עם סוחרים מפוקפקים ושרלטנים.
because the advertising industry was associated with shady merchants and criminals.
אז, רק אז. אבל לאחיו הצעיר ויל לא הייתה בעיה.
Then, only then. But for his younger brother will, there wasn't a problem.
הוא חיכה את טקטיקות השיווק החכמות של פוסט
He copied Post's brilliant marketing tactics
ובתוך זמן קצר נהיה בעצמו איש עסקים מצליח.
and in a short amount of time he himself would be a successful businessman.
בשנים הבאות נהרו יזמים נוספים לבטלקריק בניסיון לשחזר את ההצלחה
In the years to come, other entrepreneurs flocked to Battle Creek in an attempt to replicate the success
ובעשור הראשון של המאה, התפתחו בעיירה הקטנה לבדה
and in the first decade of the new century, this small town alone developed
יותר ממאה מוצרי דגני בוקר חדשים.
more than 100 new breakfast cereal products.
התחרות הקשה אילצה את היצרנים לשכלל לא רק המתכונים,
The tough competition forced the manufacturers to perfect not only the recipes,
אלא בעיקר את מאמצי השיווק והפרסום.
but most of all, the marketing and advertising.
פתאום כל מותג התפאר בדמות משלו
Suddenly every brand had his own mascot
שנועדה למשוך בעיקר את עיני הילדים.
that was primarily meant to attract the eyes of children.
אבל המפרסמים הקפידו לצרף תמיד גם סיסמה מפתה,
But the advertisers always managed to include a catchy slogan,
לעיתים בריאותית, עבור המבוגרים.
sometimes health oriented, for adults.
השיווק החדשני והאגרסיבי הזה הוא שהפך את דגני הבוקר
This innovative and aggressive market turned breakfast cereal
לחלופה בריאה בארה"ב, ולשם נרדף לארוחות בוקר.
into a healthy alternative in the United States
וזה לא נפגע גם אחרי שהחלו להוסיף להם צבעי מאכל
and this notion wasn't undermined even after they started adding in food coloring
וממתיקים מזיקים בשנות ה-40'. בחזרה אלינו.
and harmful sweeteners in the 40's. Back to us.
היחס של השוק הישראלי לדגני הבוקר
The relationship between the Israeli market and breakfast cereals
התחיל להשתנות רק בשנות ה-70'.
started to change only in the 1970's.
הפתיתים התפוחים למיניהם חודרים לשוק המקומי בצעדי ענק
The various cereals penetrated the local market in great strides.
תוך התבססות על שלוש תכונות בעלות חשיבות אסטרטגית:
Based on 3 strategically important attributes:
הצורך בחלב להכנתם, ערכם התזונתי
The need for milk to prepare them, their nutritional value
ועצלנות בני האדם ללעוס.
and the laziness of man to chew.
ולמעשה, זוהי האימא היהודייה הטובה במהדורה מודרנית יותר.
Essentially, this is the best Jewish mother in a more modern package.
במקום דייסה שיש לטרוח עליה, פתיתים שיש לצקת עליהם חלב.
Instead of porridge which was a bother to make, you just had to pour milk over the cereal.
ובכל זאת, פריצת הדרך האמיתית הגיעה אחרי עוד עשור.
And yet, the real breakthrough came after another decade.
זה קרה הרבה הודות לאנשי השיווק של חברת תלמה
This happened with a lot of thanks to the marketing people of Telma
שזיהו את הפוטנציאל, שכנעו את המנהלים לפתוח קו ייצור בארץ
who recognized the potential and convinced their managers to create a line of cereals made in Israel
ופתחו בקמפיין פרסומי מושקע.
and launched an advertising campaign.
אולי עזרה להם העובדה שקצב החיים פה עלה
Maybe the fact that the pace of life here became faster helped them
ושלאנשים לא היה זמן להשקיע בארוחת בוקר.
because people now had less time to spend on making breakfast.
אולי זה פשוט הרצון לחקות את האמריקנים.
Maybe it's simply the desire to copy the Americans.
בשורה התחתונה, הקמפיין תפס,
Bottom line, the campaign succeeded
ואף אחד לא חשב כבר שמדובר באוכל של ציפורים.
and nobody though the they were talking about bird food this time around.
ומה היום?
And What about today?
40% מהילדים בישראל אוכלים דגני בוקר לפחות פעם ביום,
40% of the children in Israel eat cereal at least once a day.,
מהמתוקים ועד לגרסאות הבריאות והמזינות יותר,
from the sugary to the healthier and more nutritious kinds
לפחות לפי אנשי תלמה.
at least according to the people at Telma.
אצל המבוגרים, אגב, זה עומד על משהו כמו 30%,
In adults by the way, that figure stands at around 30%,
וזה מציב אותנו במקום ה-12 בצריכה ממוצעת לאדם של דגני בוקר.
and this puts us at 12th place in the average consumption of cereal per person.
מ-2.7 ק"ג לשנה. כבר לא כל כך רחוק מהאמריקנים.
at 2.7 kg a year. We're not far off from the Americans.
