כאן סקרנים | למה רובנו אוכלים דגני בוקר?
ארוחת הבוקר שלנו היא אחת הטובות והמושקעות בעולם.
אז איך הגענו למצב שבו יש לנו במרכולים כל כך הרבה דגני בוקר?
מתי ולמה הפך המאכל הכל-אמריקני הזה, כל כך פופולרי אצלנו?
אריזות הקורנפלקס הראשונות של קלוגס
נמכרו כאן עוד בתקופת המנדט,
והקליינטים העיקריים היו החיילים הבריטים שהכירו את המאכל מהבית.
לנו, לעומת זאת, לקח עוד ארבעה עשורים
עד שהתחלנו לאמץ ברצינות את הדגנים.
בכל הזמן הזה הצריכה לנפש עמדה כאן
על כמה עשרות עד כמה מאות גרמים בשנה. זה הכול.
היבואנית לשעבר של קלוגס, צילה הורוביץ,
סיפרה פעם בריאיון שהיה קשה לשכנע את הישראלים
שלא מדובר באוכל לציפורים, כי בואו נודה על האמת.
אז מה השתנה? ולמה?
במילה אחת: אמריקה.
בארה"ב של המאה ה-19 הייתה ארוחת הבוקר הקלאסית מורכבת מבשר.
בעיקר בשר חזיר.
התזונה השמנה הזו אולי סיפקה אנרגיה למי שעבד בעבודה מאומצת,
אבל גרמה לאנשים גם לא מעט בעיות בריאותיות.
מומחים למיניהם, ובעיקר אנשי דת, ניסו למצוא חלופות צמחוניות
מטעמים בריאותיים, אבל גם משום שהם האמינו
שאכילת בשר מובילה למחשבות לא נאותות ולעינוג עצמי.
אחד מהם היהד"רג'ון הארווי קלוג,
שניהל בית הבראה מפורסם לעשירים בעיירה בטלקריק במישיגן.
ד"ר קלוג נהג להגיש למטופליו עוגיות דגנים סרות טעם
כי מה לא עושים למען הבריאות?
עד שבאה פריצת הדרך המפתיעה ב-1894.
במהלך ניסוי קולינרי שערך עם אחיו הצעיר, ויל קלוג,
שכחו השניים גרעיני תירס מבושלים בהשריה.
היות שכאב להם הלב לזרוק את הגרעינים לפח,
הם החליטו לאפות אותם ולהפתעתם, התוצאה הייתה דווקא טעימה.
זה לפחות מה שחשבו המטופלים במוסד,
במיוחד אחרי שהוסיפו למאכל המוזר חלב.
וכך, לפחות לפי האגדה, נולדו פתיתי התירס, או הקורנפלקס.
ההצלחה המסחרית של הקורנפלקס ובכלל של דגני הבוקר,
הביאה כל מיני יזמים שזיהו את הפוטנציאל.
והראשון שהצליח בענק היהצ'ארלס פוסט,
שגם את הדגנים שלו אנחנו אוכלים עד היום.
אחרי שטעם את פתיתי התירס הטעימים שלד"ר קלוג,
החליט פוסט להשתקע בבטלקריק, לייצר מוצר מתחרה,
ולפרסם מודעות רבות שיבליטו את הסגולות הרפואיות שלו.
כולל ריפוי מחלות כרוניות והעלאת מנת המשכל.
קלוג הדתי נמנע מלקדם את המוצר שלו באמצעות פרסום
כי ענף הפרסום היה מזוהה עם סוחרים מפוקפקים ושרלטנים.
אז, רק אז. אבל לאחיו הצעיר ויל לא הייתה בעיה.
הוא חיכה את טקטיקות השיווק החכמות של פוסט
ובתוך זמן קצר נהיה בעצמו איש עסקים מצליח.
בשנים הבאות נהרו יזמים נוספים לבטלקריק בניסיון לשחזר את ההצלחה
ובעשור הראשון של המאה, התפתחו בעיירה הקטנה לבדה
יותר ממאה מוצרי דגני בוקר חדשים.
התחרות הקשה אילצה את היצרנים לשכלל לא רק המתכונים,
אלא בעיקר את מאמצי השיווק והפרסום.
פתאום כל מותג התפאר בדמות משלו
שנועדה למשוך בעיקר את עיני הילדים.
אבל המפרסמים הקפידו לצרף תמיד גם סיסמה מפתה,
לעיתים בריאותית, עבור המבוגרים.
השיווק החדשני והאגרסיבי הזה הוא שהפך את דגני הבוקר
לחלופה בריאהבארה"ב, ולשם נרדף לארוחות בוקר.
וזה לא נפגע גם אחרי שהחלו להוסיף להם צבעי מאכל
וממתיקים מזיקים בשנות ה-40'. בחזרה אלינו.
היחס של השוק הישראלי לדגני הבוקר
התחיל להשתנות רק בשנות ה-70'.
הפתיתים התפוחים למיניהם חודרים לשוק המקומי בצעדי ענק
תוך התבססות על שלוש תכונות בעלות חשיבות אסטרטגית:
הצורך בחלב להכנתם, ערכם התזונתי
ועצלנות בני האדם ללעוס.
ולמעשה, זוהי האימא היהודייה הטובה במהדורה מודרנית יותר.
במקום דייסה שיש לטרוח עליה, פתיתים שיש לצקת עליהם חלב.
ובכל זאת, פריצת הדרך האמיתית הגיעה אחרי עוד עשור.
זה קרה הרבה הודות לאנשי השיווק של חברת תלמה
שזיהו את הפוטנציאל, שכנעו את המנהלים לפתוח קו ייצור בארץ
ופתחו בקמפיין פרסומי מושקע.
אולי עזרה להם העובדה שקצב החיים פה עלה
ושלאנשים לא היה זמן להשקיע בארוחת בוקר.
אולי זה פשוט הרצון לחקות את האמריקנים.
בשורה התחתונה, הקמפיין תפס,
ואף אחד לא חשב כבר שמדובר באוכל של ציפורים.
ומה היום?
40% מהילדים בישראל אוכלים דגני בוקר לפחות פעם ביום,
מהמתוקים ועד לגרסאות הבריאות והמזינות יותר,
לפחות לפי אנשי תלמה.
אצל המבוגרים, אגב, זה עומד על משהו כמו 30%,
וזה מציב אותנו במקום ה-12 בצריכה ממוצעת לאדם של דגני בוקר.
מ-2ק"ג לשנה. כבר לא כל כך רחוק מהאמריקנים.
