怎样 说服 别人 ， 科学 方法 说服 对方 ：《 销售 脑科学 》 (1)
忠实 传递 价值
解读 全球 好书
你好
今天 要 为 你 解读 的 书 是 销售 脑科学
副标题 是 洞悉 顾客 快速 成交
你 在 说服 别人 时
有没有 遇到 过 这样 的 问题
你 苦口婆心 讲 了 一堆 道理
但 对方 完全 无动于衷
还 表现 的 非常 不耐烦
或者 你 提出 了 一个 方案
对方 觉得 还 不错
两人 也 聊得 十分 愉快
但 谈到 具体 实施 时
对方 却 说 还要 再 慎重 考虑 一下
为什么 你 的 道理 无法 影响 对方
为什么 明明 交流 的 很 愉快
对方 却 没有 被 说服
销售 脑科学 这 本书 指出
这 是 因为
说服 是 由 我们 的 原始 大脑 主导 的
原始 大脑
是 我们 大脑 结构 中 最 古老 的 系统
由 爬行 脑 和 边缘系统 两 部分 组成
掌控 着 我们 的 注意力 和 情绪
我们 通常 认为
人们 做 决定 是 基于 理性 的 思考
但 科学 研究 发现
实际 起 关键 作用 的 是 我们 的 原始 大脑
说服 信息 如果 无法 激活
原始 大脑 就 不会 产生 任何 作用
基于 这个 发现
销售 脑科学 这 本书 提出 了 一套
神经 营销 模式
告诉 我们
如何 制定 更 符合 原始 大脑 偏好 的信息
帮助 我们 做到 有效 说服
我们 先 来 看 第 1部分
为什么 说 原始 大脑 主导 着 说服 过程
如何 快速 激活 原始 大脑
要 弄清楚 这个 问题
我们 得 先 说 说 大脑 中 的 两个 决策 系统
原始 大脑 和 理性 大脑
这 其中
原始 大脑 负责 控制 与 生存 有关 的 功能
对内 他 管理 着 呼吸
心率 睡眠 等 基本 生理功能
对外
他 负责 快速 处理 和 应对 外部 刺激
让 我们 能够 及时 躲避 风险
比如 有 东西 砸 来时
我们 会 下意识 的 闪躲
这个 指令 就是 由 原始 大脑 发出 的
而 理性 大脑 则 负责 理性 思考
阅读 书写
复杂 计算 等 更 高级 别的 认知 功能
通常 我们 都 认为
是 理性 大脑 在 支配 我们 日常 的 决策
但 研究 人员 通过 监测 大脑 活动 发现
我们 从 外界 收集 来 的 信息
是 先 传递 给 原始 大脑 的
原始 大脑 中 的 神经系统
在 外界 刺激 下 产生 注意力
并 做出 相应 的 情绪 反应
之后 在 注意力 和 情绪 的 驱动 下
原始 大脑 中 的 神经元 再 把 信息
传递 给 理性 大脑
由 理性 大脑
对 信息 进行 逻辑化 和 合理化 处理
并 最终 按下 决策 按钮
举 个 例子
当 你 打开 一个 网页 时
你 会 优先 关注 网页 中 的 图片
并 更 乐意 根据 图片 的 指引 点击 链接
而 不是 去 阅读 大段 的 文字 信息
就是 因为
图片 能 激活 原始 大脑 的 注意力 和 情绪
也 就 能 被 快速 传送 给 理性 大脑
进行 更 镇密 的 分析 和 处理
而 原始 大脑 不能 处理 大段 的 文本 信息
这些 信息 无法 激活 注意力 和 情绪
就 容易 被 原始 大脑 直接 忽略
从而 没有 机会 触及 理性 大脑
因此 想要 做到 有效 说服
说服 信息 必须 先 对 原始 大脑 产生 影响
才 有 机会 说服 理性 大脑
那 什么样 的 信息 能 激活 原始 大脑
让 他 产生 注意力 和 情绪 呢
答案 是 符合 原始 大脑 认知 偏务 的 信息
认知 偏悟
是 原始 大脑 长久以来
形成 的 固定 的 思维 倾向
是 原始 大脑 做 决策 的 重要 依据
举 个 例子
你 点 了 一份 外卖
商家 告诉 你 要 等 30分钟
结果 20分钟 就 送到 了
你 是不是 感觉 很 开心
决定 给 商家 个 好评
但是 如果 商家 告诉 你 要 等 10分钟
却 在 20分钟 之后 才 送到
你 是不是 就 有点 生气
想要 给 商家 个 差评
其实 你 等待 的 时间 并 没有 变化
但 心里 感受 完全 不同
就是 因为 原始 大脑 存在 矛定 偏恶
在 这个 偏恶 的 影响 下
原始 大脑 会 把 初始 信息 作为 一个 锚点
然后 不 自觉 的 把 后面 接触 到 的 信息
和 初始 锚点 进行 比较
让 我们 产生 不同 的 感受
从而 影响 我们 的 决策
认知 篇物 是 不 理性 的
和 现实 存在 偏差
但 也 正因为 认知 篇物 的 存在
为 我们 激活 原始 大脑 提供 了 突破口
目前 已知 的 认知 片物 大约 有 188种
作者 从中 总结 出 6种
在 所有 认知 片物 之上 的 原片 物
只要 针对 这 6种 原片 物 进行 刺激
就 能 快速 激活 原始 大脑
下面 就 来 为 你 逐一 介绍
原始 大脑 的 6大 认知 原篇物
以及 相应 的 刺激 方法
原始 大脑 的 第一 大 原篇物 是 要 生存
原始 大脑 的 使命 就是
确保 我们 能够 活 下去
所以 他 只 关注 和 自身 生存 有关 的 信息
因此 说服 信息 必须 具有 妾身性
也就是说
要 让 说服 对象 觉得 这件 事 和 自己 有关
这 需要 我们 在 设计 说服 信息 时
关注 受众
并 专注 于 受众 遇到 的 问题
关注 受众 是 指
你 的 说服 信息
一定 要 以 说服 对象 为 中心
举 个 例子
假设 你 是 某 汽车 公司 的 销售
正在 说服 别人 购买 你们 公司 的 汽车
不能 1上来 就 说 我们 公司 是 世
界 排名 第一 的 汽车 制造 公司
为 你 介绍 一下 我们 公司 的 价值观
使命 和 技术
这 都 是 关于 你 的 信息
和 对方 没什么 关系
对方 的 原始 大脑 根本 不 感兴趣
更好 的 方式 是 先 请 对方 聊 一聊
他 有 什么 需求
这才 符合
原始 大脑 关注 自我 的 认知 偏好
除了 关注 受众
还要 专注 于 受众 遇到 的 问题
这 是 指 在 说服 时
先 提醒 说服 对象
他们 经历 过 的
或 不想 面对 的 问题 或 困难
再 强调 你 的 解决方案
可以 帮助 他们 解决 或 规
避 这些 问题 或 困难
还是 以 卖车 为 例
你 的 客户 在 买车 时 最 关注 什么
年轻 的 客户 可能 最 关心 价格
那么 你 在 介绍 时
就要 强调 汽车 在 价格 方面 的 优惠
比如 0 首付
10年 分期
限时 9折 等等
让 对方 看到 即使 他 收入 不高
也 能 轻松 买下 这辆 车
而 家中 有 两个 孩子 的 客户
可能 更 关心 汽车 载客 载物 的 能力
那么 你 在 介绍 时
侧重点 就要 放在 汽车 的 载人
载物 空间 上
让 客户 看到
这辆 车 不仅 能 容纳 全家人 一起 出行
还 能 装下 全家人 需要 的 所有 物品
只有 围绕 对方 的 问题 展开 说服
才能 增强 说服 信息
对 原始 大脑 的 影响力
接着
我们 来看 原始 大脑 的 第 2 大 原篇物
要 看
研究 人员 已经 证实
视觉 主导 着 大脑 中 的
其他 感官 处理 系统
在 同时 对 大脑 进行 视觉
听觉 等 多重 感官 刺激 时
视觉 信息 吸引 和 唤醒 注意力 的 效率
最高 因此
我们 要 尽量 把 说服 信息 视觉 化
所谓 视觉 化
就是 用 实物 视频 或 图片 代替 大段 的 文
字 信息
不过
视觉神经 并 不会 接收 全部 视觉 刺激
眼动 追踪 研究 证实
无论 年龄
性别 或 教育 程度 如何
大多数 人 的 视觉神经 只会 对 网页
或
包装 标签 中 的 一小部分 信息 进行 处理
因此 在 设计 视觉 化 的 说服 信息 时
我们 必须 把 最 重要 的 信息
元素 凸显 出来
比如 放大 关键 信息 的 图片 和 文字
使用 不 透明 的 图像 和 图标
把 关键 信息 用 线圈 出来 等等
总之 重要 信息 越 明显
越 直观 说服力 就 越强
在 注意 凸显 重要 信息 的 同时
我们 还 要 注意 色彩 的 使用
因为 色彩 会 影响 人们 对 信息 的 感知
人们 对 色彩 有 一些 约定俗成 的 认知
比如 红色 代表 热情 兴奋
蓝色 代表 宁静 忧郁
绿色 代表 自然 清新 等
要 根据 说服 的 目的 选择 相应 的 颜色
否则 就 可能 影响 说服 效果
比如 高露洁 公司 之前 一直 把 餐具
洗涤 皂 设计 成 黄色 或 绿色
后来 他们 给 洗涤 皂 换 了 个 颜色
结果 消费者 认为
新 颜色 看上去 比 黄色 去 油 的 效果 差
也 不如 绿色 清新
产品 销量 大幅 下滑
由此 可见
要 想 实现 有效 说服
就要 使用 有效 的 颜色
接着
我们 再 来 看 原始 大脑 的 第 3 大 原篇物
要 简化 原始 大脑
没有 足够 的 认知 资源 来 处理 信息
只能 接收 简单 易懂 的信息
因此 说服 信息 必须 尽量 简单
让 原始 大脑 消耗 最少 的 脑力 就 能 理解
作者 把 这种 刺激 方式 叫做 可 感性
我们 可以 通过 3
种 方法 来 增强 信息 的 可 感性
首先 是 使用 泪底 和 引浴
比如
爱因斯坦 在 给 大众 解释 相对论 时
是 这样 说 的
你 有 没 有 觉得
和 自己 喜欢 的 人 在 1 起 时
即使 说 了 一个 小时 的话
也 感觉 好像 只是 瞬间 发生 的 事情
这 就是 相对论 原理
其次 是 用 已知 的 知识 解释 未知 的 知识
在 小说 故乡 中
鲁迅 提到 一种 动物 叫 茶
鲁迅 是 这样 描述 茶 的 壮 如 小狗
而且 很 凶猛
虽然 我们 没有 见过 茶
但 小狗 我们 都 很 熟悉
所以 可以 根据 小狗 去 想象 茶 的 样子
最后 是 去除 抽象 的 内容
提供 切实 的 证据
比如
在 说明 有 多少 人 使用 过 你 的 产品 时
不 说 很多 人 用 过
而是 说 有 2,000人 用 过
说完 了 可 感性
我们 再 来 看 原始 大脑 的 第 4 大 原 篇
物 要 少量 存储
原始 大脑 只能 保留 少量 的 记忆
说服 信
息能 不能 给 原始 大脑 留下 深刻 印象
直接 影响 着 说服 效果
因此 说服 信息 必须 简洁 易记
研究 人员 发现
原始 大脑 在 记忆 信息 时 有 两个 偏号
一个 是
他 更 容易 记住 第一件 发生 的 事情
和 最后 一件 发生 的 事情
另 一个 是
当 某件事 激起 强烈 的 情绪反应
尤其 是 痛苦 的 情绪 反应 时
原始 大脑 就 更 容易 保留
对 这件 事 的 全部 记忆
因此 作者 建议
说服 内容 要 尽量 简洁
同时 要 把 重要 信息 放在 开头 和 结尾
如果 能 以 再现 痛苦 开头
再 用 传递 强烈 情感 的 方式 结尾
就 更 容易 给 对方 留下 深刻 印象
比如 药品 广告
一般 都 会 先 让 演员 演绎
疾病 发作 时 的 种种 痛苦 表现
激发 消费者 的 痛苦 回忆
然后 推出 产品 并 搭配 相应 的 广告语
帮助 消费者 更好 的
在 疾病 症状 和 产品 之间 建立 联系
形成 记忆
之后
再 让 演员 演绎 吃 了 药 以后 疾病 痊愈
快乐 的 享受 生活 的 美好 场景
再次 强化 消费者 对 产品 的 印象
这样 一来
消费者 在 生病 时
大脑 就会 立刻 想起
有 一种 药 治 这个 病 很 有效
进而 让 消费者 产生 购买 行为
接着 再 来看 原始 大脑 的 第 5 大 原篇物
要 加速
原始 大脑 承担 着 监管 生存 的 职责
必须 在 第一时间 对 外界 刺激 作出 反应
因此
原始 大脑 养成 了 追求 快速 决策 的 偏好
不过 只有 在 面对 少量 选项
且 选项 有 明显 的 区分度 的 时候
原始 大脑 才能 快速 决策
因此 在 设计 说服 信息 时
不仅 不要 给 对方 太多 选择
还要 在 选项 间 制造 反差
让 对方 能够 轻松 分辨 出 不同
这 能 帮助 对方 的 原始 大脑
更 快 做出 选择
制造 反差 的 常用 策略 有 两种
在 需要 和 其他 产品 进行 竞争 时
你 可以 使用 第 1种 策略
也 就是 强调 你 的 产品 的 显著 优势
你 需要 提出 产品 能够 带给 对方 的 收益
这些 收益 通常 是 其他 产品 无法 提供 的
网络 购物 主播 特别 喜欢 用 这 一招
比如 他们 会 说
在 其他 平台 购买 产品 是 没有 赠品 的
但 在 他 的 直播间 下单
就 能 得到 10个 赠品
并 依次 把 赠品 摆 在 展示台 上
这种 鲜明 的 反差 和 视觉 刺激
往往 能 让 消费者 快速 下单
在 非 竞争 的 场景 中
你 可以 使用 第 2种 制造 反差 的 策略
展示 别人 在 使用 你 的 产品 前 的 痛苦
和 使用 你 的 产品 后 的 变化
电视 购物 最 喜欢 用 这个 方法
比如 卖 减肥 产品
他们 就 会 展示 用户 减肥 前后 的 照片
让 大家 看到 巨大 反差
