E6 Los secretos de las marcas con Fernando de Córdoba
Estudiante, hoy te traigo una entrevista superinteresante. Además es más larga de lo habitual. Así que simplemente déjame recordarte que te recomiendo leer la lista de vocabulario antes de escuchar el episodio. También puedes usar la transcripción gratuita y las flashcards de vocabulario. Todo esto está en www.spanishlanguagecoach.com
Ahora te dejo con la entrevista.
Están por todas partes, nos rodean. A veces nos hacen sentir bien, parte de un grupo, nos dan un sentimiento de pertenencia, parece que nos quieren. También nos ayudan a mostrarnos al mundo como nos gustaría que nos viesen los demás. Otras veces nos hacen sentir no tan bien generando un sentimiento de insuficiencia. Nos decepcionan e incluso a veces podemos llegar a odiarlas y boicotearlas. Están ahí fuera compitiendo por nuestra atención. Pero también las llevamos puestas convirtiéndonos en sus mejores embajadores. Estoy hablando de las marcas. Y para hablar de marcas, tengo conmigo a Fernando de Córdoba, estratega de marca y contenidos, colaborador en Radio Nacional de España, con su sección Marca por hombro y autor de "Los secretos de las marcas. Una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding". Libro que me ha acompañado en los largos trayectos en el metro de Londres en las últimas semanas. Hola Fernando, muchas gracias por aceptar la invitación.
Hola, César. ¿Qué tal? Encantado y encantado de estar aquí, por supuesto.
Muchas gracias, Fernando. Bueno, tú te defines como un curioso profesional. De hecho, tu libro está lleno de curiosidades. Por cierto, ¿cuántas ediciones van ya?
Pues creo que acabamos de empezar la 4.ª edición, así que muy contento.
Enhorabuena.
Muchas gracias. Y sí, sí, a mí lo que más me gusta en este mundo es la curiosidad. Me encantan las cosas curiosas. Me encanta hacerme preguntas y sobre todo, hacerme preguntas sobre lo más cotidiano, de no tanto de cosas de al otro lado del mundo, cosas impresionantes de la historia y tal, sino yo de pequeño recuerdo que una de mis primeras obsesiones era qué pasa cuando echas una carta al buzón. Y yo quería ir a donde fueran las cartas o cómo se hace la tele. Me encantaba. Escribí una carta cuando era pequeño al presidente de Televisión Española para que me enseñaran los estudios y nunca me contestó.
¿No tuviste respuesta?
No, no y me quedó la espinita clavada.
No sé si lo sabes. Meghan Markel, la duquesa de... No me acuerdo ahora de la región de Reino Unido, donde es duquesa, pero ella escribió cuando era pequeña a Procter & Gamble porque había un anuncio muy sexista que decía que el lugar para las mujeres era la cocina o algo así. No sé exactamente lo que decía el anuncio, pero le envió una carta al CEO de Procter & Gamble y le respondieron Y, además, cambiaron el anuncio de televisión por ella.
Me parece. Me parece muy guay. Me parece, me parece superguay. ¡Qué mítica! ¡Qué mítica!
Totalmente. Bueno, vamos a hablar de la familia real británica un poco más tarde. Decías que desde pequeño has sido muy curioso y has sido bastante precoz con esto de crear contenido también porque cuentas que en el año 96 usas internet por primera vez, ves que no hay contenido para niños y empiezas tú a crear tu propia página web con solo nueve añitos, ¿de qué era la web?
Pues sí, yo estaba... Pues tenía nueve años y me conecté a internet, no teníamos internet en casa, por supuesto, en mi casa siempre habíamos sido bastante pobres, pero tenía un primo que tenía una empresa de internet, entonces me iba a su oficina y me conectaba y no encontraba absolutamente nada en español para niños. Entonces creé una página con con el Word, que se podían crear páginas web, y se llamaba "Mi página", y básicamente hablaba de mí y de las cosas que me gustaban. No me acuerdo ya de que era, pero de Los Simpson y de cosas así... Cosas de niño de nueve años.
Fuiste de los primeros influencers, ¿no? Sin saberlo
Posiblemente. A lo mejor fui el único que hablaba de esto y posiblemente esta página no llegó a visitarla nunca nadie. Pero a mí me hace ilusión pensar que tenía ahí mi página en Internet. Siempre me ha gustado mucho el diseño y ponerla bonita y tenía ahí una especie de programa en casa para retocar imágenes y pues iba haciendo el logo y ya me va gustando el tema de las marcas.
¿Y recuerdas los inicios de internet? ¿Recuerdas la primera página web que visitaste?
Pues creo que fue una de Telefónica que salía como una ciudad y esto estuvo muy de moda hace, pues hace 30 años en internet en los 90, que según salía como una ciudad y según el edificio en el que hicieras click ibas a una sección u otra. Y a mí eso... Siempre me han gustado mucho los dibujos de ciudades y el tipo... yo qué sé... Teo o Las tres mellizas o Buscando a Wally, que se ven muchas cosas y tienes que ir fijándote en detalles. Y yo creo que aquella página me cautivó, y no me acuerdo ni de qué era, o sea, era de Telefónica, pero no sé, lo mismo eran servicios para empresas o algo así.
Sí, es muy interesante. Yo recuerdo que en casa de un amigo de mi padre que tenía Internet, me explicó más o menos lo que era y me dice ¿Qué quieres buscar? Y yo recuerdo la primera página web que visité fue spicegirls.com.
Me lo estaba... No sé por qué me lo estaba imaginando que era algo de las Spice Girls. Sí, sí, sí, sí. Porque petaron mucho en los 90. Yo es que nunca, nunca fui muy de...
En ese año, de hecho. En ese año.
Claro, claro, yo nunca fui muy de las Spice Girls. He sido un niño muy poco musical. Un niño raro.
Vaya. Las Spice son, de hecho un muy buen ejemplo de marcas, ¿no? Porque como grupo era una marca muy potente, pero, además, cada miembro del grupo, cada una de ellas, también tenía una marca muy definida.
Sí, sí, sí, totalmente. Al final era la suma de todas y luego cada una, pues eso, tenía su personalidad, que si la pija, que si la deportista y tenías... Además me gusta porque es una marca que su narrativa se ha ido haciendo muy actual. Es decir, tú veías las Spice Girls en su día y te podía parecer un grupo de chicas que cantaban, pero luego lo ves con el paso del tiempo. Y es verdad que hablaban de temas de feminismo, de empoderamiento y tal. Y oye, pues para para hacer los 90 que todos esos temas estaban bastante parados pues está bastante bien.
Sí, sí. Avanzadas a su tiempo, es verdad. Bueno, vamos a hablar de marcas. Y como esto es un pódcast que escuchan principalmente estudiantes de español y mi madre también porque me aprecia. Empecemos hablando de la etimología de la palabra marca que que explicas en tu libro. ¿Puedes explicar a los oyentes de dónde viene marca?
Pues creo que la etimología es similar a lo que sería en inglés. Marca es cuando tú marcas algo, estás haciéndole una, una rayita, una distinción, un símbolo, estás haciéndole un algo, lo estás marcando para que sea diferente, entonces, o para que destaque. Entonces, cuando los primeros artesanos empezaron las vasijas de barro a marcarlas con sus iniciales, o cuando tú tenías unas vacas y las marcabas con tu símbolo para distinguirlas de las demás, ya estabas creando una categoría aparte. Ya puede que no fueran mejores, puede que fueran más baratas o puede que fueran mejores, o puede que fueran de tu pueblo. Pero ya estabas distinguiendo, ya en un mundo de vasijas de barro la tuya ya era diferente, aunque solo fuera porque llevaba esa marquita. Y eso es lo que ha ido evolucionando y se ha convertido en las marcas comerciales que hoy conocemos. Pero yo lo que siempre digo es que una marca no es solo una marca comercial, no es solo un logo. Nosotros somos marcas. Los animales son marcas. ¿Por qué te caen mejor los delfines que los tiburones? Porque pensamos que los tiburones son asesinos del mar. En realidad, mueren cuatro personas al año por tiburones. Y los delfines son una de las pocas especies que está demostrado que matan por diversión. Pero sin embargo, nos caen mejor los delfines. O las palomas. ¿Las palomas son las ratas del aire o es el símbolo de la paz? Tenemos ahí también creo que el hecho de que en español la paloma blanca y la paloma de raza que se te acerca a pedirte quicos, sean la misma palabra, no como en inglés creo que eso también ha confundido un poco. Pero, sí todo es una marca, tu madre es una marca y los macarrones de tu madre son una marca. Porque una marca es un conjunto de asociaciones que tienes con algo. Es como un cajoncito mental en el que guardas cosas. Y a ti a lo mejor, yo que sé, las libretas Moleskine te encantan y yo las odio. Y cada uno tenemos unos atributos diferentes que pueden ser racionales o irracionales.
Así que esto es muy curioso y es una de las conclusiones principales para mí después de leer parte del libro, es que las asociaciones que tenemos con determinadas marcas no tienen nada que ver con los hechos.
Bueno, pueden tenerlo. Obviamente te puede gustar una marca de coches porque porque te gusta el diseño, pero también puede ser que le tengas manía por prejuicios, porque estuviste saliendo con una persona que tenía ese coche y ahora la odias o yo qué sé, o te puede caer mal una marca de cereales porque se te cayó uno en la cabeza en el súper, pueden ser mil cosas y esto es como una persona, tú cuando conoces a alguien desde hace mucho tiempo ya no recuerdas por qué te cae bien o por qué te cae mal. Simplemente se han ido uniendo tantas cosas que ahí se queda todo un pozo de significados. Es como... Me recuerda mucho cuando Phoebe se enfada con Chandler en friends porque ha soñado, o con Ross creo que era, porque ha soñado que le había dicho no sé qué. Es que muchas veces nuestra construcción de las marcas es así. Tenemos una percepción totalmente irracional, pero se pueden ir construyendo significados también, por supuesto.
Claro. Y la narrativa ¿no?, que tú eres muy fan de la narrativa, ayuda a esto, a construir un una visión a largo plazo de la marca, de su historia y de lo que quiere comunicar, siempre que sea con coherencia, que lo que dice y lo que hace tenga sentido.
Claro, la narrativa es como la masa que envuelve a todos los elementos de la marca. Una marca tiene un logo, tiene un nombre, tiene unos valores, tiene unos atributos, tiene unos beneficios. Pero la narrativa es como este pegamento que lo une todo y que te define una normalidad. Entonces, tú puedes tener una narrativa que te explique el mundo de una manera y otra narrativa que te explique el mundo de otra. Esto lo vemos, por ejemplo, en los partidos políticos. Si tú eres de izquierdas, tendrás una narrativa del mundo y creerás que las cosas suceden por una cosa y tal. Y si eres de derechas tendrás otra narrativa del mundo y creerás que las cosas, o que hay unos valores más importantes que otros. Pues con las marcas sucede lo mismo. Si tú, por ejemplo, consumes Dove, esta marca de jabones, champús y tal, posiblemente compartas su visión de que la belleza está en el interior, que una piel sana es una piel bella, que la autoestima es superimportante. Sin embargo, si consumes AXE, por ejemplo, ahora ya no, pero hasta hace unos pocos años, pues era una cosa más de me voy a echar este desodorante y las tías se van a desmayar a mi paso, porque básicamente las mujeres son objetos sexuales. Básicamente la marca lo que te decía era esto. Y lo curioso es que ambas pertenecen a la misma empresa, la que te habla de la autoestima de la mujer y de que todas son bellas. Y la que te habla de que las mujeres son básicamente objetos sexuales. Eran dos marcas de Unilever, lo cual es bastante curioso y te habla bastante de cómo se pueden crear diferentes significados.
Y ahora, ¿AXE se ha adaptado a los tiempos actuales? Sí, sí, porque había una crisis ahí en ciernes que les podía venir una gorda y se han tenido que dar cuenta de que en 2022 no puedes estar diciendo que las mujeres son básicamente seres inanimados con objeto sexual. AXE ahora habla mucho más de extraer tu potencial, de sacar lo bueno que tienes dentro de un poco como autoestima, pero para hombres de una masculinidad no tóxica, ha empezado a salir parejas gays en sus anuncios, que también ha sido un hito bastante bueno. De hecho, AXE tuvo problemas porque claro, tú imagínate cuando te pasas de frenada con con un posicionamiento. Axe en los 90 era básicamente el desodorante que te garantizaba que mojabas fijo. Si tú te pones este desodorante, todas las tías van a ir detrás de ti. ¿Qué es lo que pasó? Que esta promesa, que era una exageración y que era como un juego irónico, mucha gente se lo tomaba literalmente, sobre todo chavales adolescentes, heterosexuales que estaban desesperados. Entonces, esta gente acabó siendo los que usaban AXE y la gente más aspiracional para la marca, pues los chicos populares, los chicos guapetones y tal, no la usaban porque sentían que era una marca para fracasados y ahí tuvieron que modular un poquito. Incluso en algunos institutos de Estados Unidos tengo entendido que se llegó a prohibir que los chavales usaran AXE porque había gente que gastaba un bote al día. Tú imagínate cómo tenía que oler esa clase. O sea, casi prefiero el momento de después de gimnasia en el que olía a cuco en mi clase. Olía a humanidad. Sí, sí, sí. Claro, es que las marcas, con algunas de ellas, no con todas, pero con algunas de ellas es muy fácil ver esa asociación y esos sentimientos de aspirar a pertenecer al grupo de personas que utilizan esa marca, ¿no? Tú hablas en el libro de las love brands, que imagino que muchas empresas aspiran a convertirse en este tipo de marcas con las que establecemos una relación mucho más allá del consumo. Es casi algo que que nos identifica, que nos hace sentir, tener ese sentimiento de pertenencia al grupo, de diferenciarnos de exclusividad. E imagino que esto sobre todo lo trabajan marcas que venden productos de lujo, marcas de ropa de lujo y todo esto, pero yo... El otro día me pasó una cosa, no sé si conoces Selfridges, que son unas galerías muy famosas en Londres. Pues yo voy ahí porque en la parte de arriba hay una pizzería que me gusta, que es una pizzería normal, pero claro, hasta llegar allí tengo que pasar por todas las ¿floors? Las plantas. Todas las plantas. Odio esto pero es que de verdad me pasa. Todas las plantas y, entonces, pasas por eso, por Louis Vouiton, Dior, todo esto y fui, la última vez que fui, fui con mi hermana y mi hermana quería ver la ropa porque le llamaba la atención y yo estaba superincómodo en esas tiendas cuando venían los dependientes a preguntarnos si queríamos algo. O sea, tenía la sensación de... era todo lo contrario, de no pertenencia, de no querer estar ahí. O sea, generaba un sentimiento de rechazo muy grande estar rodeado de ese lujo y no quería que se me asociase con ese tipo de consumidor y pensé qué curioso que en mi levanten el sentimiento contrario a lo que aspiran, pero obviamente yo no soy su cliente potencial porque no tengo la capacidad adquisitiva. Claro, es que no todas las marcas quieren ser la marca preferida de todos. Hay muchas marcas que simplemente quieren llegar a gente. O sea, llegar a su público objetivo. Si tratas de ser todo para todos, acaba siendo nada para nadie. Entonces que tú no te sientas reflejado en eso puede ser algo bueno para gente que no quiere ser como tú. Pero bueno, las marcas de lujo juegan mucho con esto, con los marcadores de posición. Al final muchas veces comprarse algo de lujo es casi una declaración de intenciones. Mira, llevo esto que cuesta diez veces más que el equivalente de cualquier otra marca, porque me lo puedo permitir. De hecho, el lujo nació como una mezcla de me lo puedo permitir y yo aprecio más todo esto. Por eso las marcas de lujo tienen historias superinteresantes de artesanos, de cómo hacen el proceso, de los materiales que eligen y tal, pero solo por eso no se sustenta. Al final es una mezcla de un producto de una calidad superior, pero también de quiero pertenecer a esto, pero creo que puede haber love brands de todo tipo. O sea, cuando, cuando tú sientes que una marca contribuye a crear tu identidad es una love brand. Sí, si de verdad para ti es importante. No creo que mucha gente tenga como love brand la frutería de su barrio o la tienda de chapas de su barrio. Pero, puedes tener como love brand Ikea, que te guste Ikea y que te identifiques con Ikea y te guste la manera de ver el mundo de Ikea y te guste la filosofía de Ikea y te encante tener tu casa con productos de Ikea o Harley Davidson o Disney. Hemos visto muchos adultos, además, ahora mucha gente que ha crecido con Disney y que van a Disneyland sin niños porque les gusta disfrutar la experiencia y les gusta ir a ver las películas de Disney, siguen a youtubers de Disney. Es decir, creo que hay muchas marcas que forman parte de lo que se diría de la pirámide de Maslow, de esta última partecita que es la pertenencia. Y a todos nos gusta sentirnos... Pertenecer a algo. Y uno de los casos más claros son los equipos deportivos. Mucha gente en España son socios de un equipo de fútbol, del Real Madrid, del Fútbol Club Barcelona, y ni siquiera van a los partidos. Ser socio, básicamente, lo que te da es la... Es un descuento en las entradas o algunas te la regalan. Pero hay mucha gente que es socio del equipo de su ciudad solo por apoyarles, solo porque forma parte de su identidad, porque es el club del que sus padres eran socios y ellos también quieren seguir siendo socios y pagan su cuota. Y cuando el niño nace y todavía es un bebé, le ponen el carnet. Es decir, hay muchas cosas que nos ayudan a explicar lo que somos y a proyectar lo que somos ante los demás y eso... Es casi muy instintivo, de querer pertenecer a una tribu. Es que es una necesidad básica. Todos queremos pertenecer. Incluso la gente que no quiere pertenecer a algo también pertenece a los que rechazan a esto. Toda esta tendencia del minimalismo. A mí me encanta llevar camisetas que no llevan logos ni nada, pero también es un estamento, también es una declaración de intenciones. Claro. Y además hay marcas que ya atraen a este tipo de personas como Uniqlo, Muji, que son marcas muy minimalistas, muy simples, muy... Claro. Y hemos mencionado antes un atributo superimportante para las marcas, que es la coherencia o la consistencia, que lo que se dice, lo que se comunica, la parte visual de la marca tenga sentido y que la ejecución en sus productos y en sus acciones tengan que ver. Y quiero hablar de un producto, es una serie de televisión, que es un producto, ¿puedes imaginar cuál es la serie en los últimos cinco años preferida por estudiantes de español? Una serie española. ¿Serie española? Sí. Pues no sé si voy a decir lo que creo que es o voy a decir lo que me gustaría que fuera, pero me gustaría que fuera "Aquí no hay quién viva". No, no es "Aquí no hay quien viva". "Los Serrano". Es una muy buena serie. Tampoco es "Los Serrano", aunque hoy una persona instagram me ha hablado de "Los Serrano". No, es una serie mucho más internacional. Y ahora, cuando te la diga dirás "Claro, es obvio" Es "La casa de papel". Ah, bueno, claro. Está en Netflix. Claro, que para mí... Yo siempre les digo a los estudiantes no creo que sea la mejor serie para aprender español, porque la temática, el vocabulario que se usa, hay muchísima acción, no hay diálogos realmente. No es una serie con muchísimos diálogos porque hay demasiada acción, pero bueno, les encanta a muchos estudiantes de español y lo que no saben muchos estudiantes es que esa serie, antes de estar en Netflix, estuvo en una cadena de televisión privada española y que, realmente, pasó sin pena ni gloria. Pasó superdesapercibida Sí, sí. Entonces me gustaría que hablases de esto que pasó. La serie se emitió en Antena 3, que es una cadena de televisión nacional bastante asentada, con un corte un poco más conservador, diríamos. ¿Por qué, a veces la marca, en este caso de una de una serie, de una cadena de televisión, puede afectar al rendimiento de su producto, en este caso una serie de televisión que tuvo poco éxito cuando Antena 3 la emitía, pero muchísimo éxito cuando Netflix la emitió? La misma serie, el mismo producto. Es que yo creo que en muchos de estos casos las marcas se contagian. Aquí tenemos por un lado la marca de la casa de papel y por otro lado la marca de Antena 3. Antena 3, como dices, es una televisión generalista, familiar, en cierto punto conservadora, y las series de Antena 3 tendían a ser series románticas. Habíamos visto "Velvet", "El tiempo entre costuras", familiares profesionales. No eran series de acción, de aventuras, de intriga, de thriller, como a lo mejor ha sido la casa de papel. Entonces, en ese sentido, yo creo que lo que sucede es que una marca te crea unas expectativas. Entonces tú cuando... Una cadena de televisión es básicamente un contenedor vacío, es una marca que se va construyendo a base de productos de otros. Porque, ¿qué es Antena tres? Antena 3 no es nada. Antena 3 todo el rato está emitiendo cosas que no son Antena 3: está emitiendo o las noticias, que es lo más Antena 3 que puede haber, pero está emitiendo o programas o series que pueden ser propios o ajenos. Entonces, la marca de una cadena de televisión se crea seleccionando contenidos. Esto pasa mucho en los canales temáticos. Tú sabes qué actitud tiene MTV o qué actitud tiene Discovery Channel por los contenidos que seleccionan para emitir o los que encargan para producir. Y el caso es que, yo tengo la impresión, de que la gente que normalmente veía Antena 3, los que estaban a gusto con esta definición de una tele blanca, familiar, conservadora, no esperaban un producto como La casa de papel y la gente que esperaba un producto como La casa de papel no estaba viendo Antena 3. Entonces se produce este choque entre las expectativas y lo que te dan, que al final es construcción de marca. Esto pasa también con muchos humoristas. A todos nos ha pasado alguna vez que alguien cuenta un chiste muy malo, pero lo cuenta muy bien y te hace mucha gracia. En España pasó con un humorista que los que no lo conozcáis tenéis que buscarlo que se llama Chiquito de la Calzada. No vais a entender nada, pero no es porque no habláis español, es porque los españoles tampoco entendemos nada. Es un señor que el 50% de las palabras que decía se las inventaba. No tiene sentido, pero simplemente la manera de contar los chistes ya hacía que tuvieran gracia. O había otro humorista de los 70 que se llamaba Eugenio, que pasaba lo mismo. Era un tío con una cara muy Buster Keaton, muy serio, sin ninguna inflexión de voz y contaba chistes muy básicos y muy malos. Pero la gente se reía porque no era el chiste lo que importaba, era esto. Entonces una marca contagia a la otra y en el caso de los contenidos pasa lo mismo. Te creo unas expectativas y no las cumplo. Claro, yo he crecido... Me ha gustado que mencionases a Eugenio. Has desbloqueado un recuerdo porque he crecido yendo en el coche con mi padre, con los casetes de Eugenio. ¡Qué fuerte! Sabes que Eugenio... Se compraba casetes. Sí, sí, es que había casetes de Arévalo, de Eugenio... Por cierto, los de Arévalo están en Spotify. Si queréis escuchar a un humorista rancio de los 80, también os recomiendo que busquéis Arévalo, porque están los cassettes enteros con un jingle que cantaban: "A reír, a reír con Arévalo." Yo recuerdo un chiste de Arévalo que yo contaba cuando era pequeño, que es un chiste que estaría cancelado porque es un chiste supertránsfobo, homófobo, todo, pero yo lo contaba de pequeño, la gente se reía. A lo mejor tenía nueve diez años y yo iba contando ese chiste a todo el mundo. Era otra sociedad. Sí, sí, sí Pues no sé si sabes que Eugenio, antes de ser humorista, era cantante con su mujer y se presentaron a la selección de Eurovisión. ¡Qué fuerte! Sí, sí tenían. Tenían un grupo musical su mujer y él. Le fue mucho mejor como humorista, desde luego. Desde luego. Fernando, has mencionado que una marca no es solo una marca comercial, sino que cualquier persona es una marca, que los animales son marcas también y los países también son marcas, ¿no? Totalmente. Países, ciudades... Hoy he hecho un pequeño experimento en Instagram. Es un experimento un poco chapucero, la verdad, pero lo que he hecho ha sido preguntar en mi Instagram de profesor qué asociaban los estudiantes de español, es decir, personas que la mayoría no son españolas, por eso estudian español qué pensaban o qué se les venía a la cabeza cuando escuchaban España, la palabra España. Y he hecho la misma pregunta en mi Instagram personal, donde mis 200 seguidores, la mayoría son españoles y la verdad es que me ha sorprendido bastante porque yo pensaba que las respuestas iban a ser bastante diferentes. Pensaba que los españoles iban a tener una visión de la marca España un poco más negativa, pero no. La verdad es que las respuestas, he recibido, quizás, 20 respuestas, pero todos me han hablado del estilo de vida, de la comida, del tiempo. En el caso de los estudiantes de lo mismo y, también, muchos han mencionado la belleza de los españoles y de las españolas, pero me ha sorprendido ver como la marca España en general parece tener una bastante buena. Buenas asociaciones. Sí, yo creo que también el haber sido un país muy turístico ha hecho que mucha gente conociera la parte más bonita de España. España yo creo que es un país muy bonito, pero obviamente, como cualquier país, tiene partes bonitas y partes más feas que un frigorífico por detrás, pero al final hay un poco de todo. Creo que los españoles somos muy críticos con España y esto tiene mucho que ver con que no hemos cerrado muchas etapas de nuestra historia y que muchos símbolos nacionales, pues mucha parte de los españoles no los sienten como propios, y eso es un problema de marca. Cuando tú tienes una organización que la mitad de la gente que trabaja en ella no está de acuerdo con los símbolos o con los valores o tal, tienes un problema y creo que en España tenemos un problema y nadie sabe resolverlo porque es complicado, pero sí es muy interesante ver cómo la imagen de un país cambia según estés dentro, estés fuera o en este caso no cambia tanto como uno pensaba. Sí, sí, sí, me ha sorprendido bastante. Y luego también hemos dicho que una marca también puede ser una persona, las famosas marcas personales. Y hace muy poco hemos perdido a la marca personal más famosa del último siglo, ¿no? La reina. La reina Isabel II y me ha gustado mucho, he escuchado un fragmento de tu intervención en el programa de radio, ¿cómo se llama el programa? El programa se llama De vuelta y mi sección se llama Marca por hombro. Marca por hombro, sí. Tú dices que o defines de alguna forma la marca personal como lo que dicen a nuestras espaldas, cuando no estamos. Pero la marca personal al final no es otra cosa que nuestra personalidad. Sí, es como nuestra personalidad influye en los demás. Yo creo que hay un error que es pensar que la marca es única y es unidireccional. Es decir, la marca no es lo que tú proyectas y la marca no es lo que yo pienso. La marca es lo que yo pienso, lo que piensa tu pareja, lo que piensa tu madre, lo que piensan tus amigos, lo que piensan tus alumnos... La marca vive en nuestra cabeza y ahí habrá gente para la que seas un capullo y gente para la que seas la persona más hermosa del mundo. Entonces, la marca es como, diríamos, como la media de todo esto. Pero sí en el caso de una marca personal podría ser lo que dicen de ti cuando no estás delante, es como tu reputación. Y en el caso de los reyes y reinas, y en el caso de la reina Isabel II, que es la monarca más conocida, ¿no? Yo, cuando murió le decía a mi novio es que yo creo que es la mujer más famosa del mundo, es la mujer que la única celebridad que recuerdo desde que era pequeño, que siempre ha estado ahí. Y los británicos decían cuando murió "es el fin de una era". Esta realmente... ¿Es realmente tan relevante su marca personal y está tan vinculada con el país como para que haya un cambio de era? ¿Y cómo se va a traducir ese cambio? Es que en el caso de una reina o de un rey, la marca personal no está muy claro dónde acaba y dónde empieza, porque Inglaterra, perdón, el Reino Unido. Su marca está formada por su por sus monumentos, por su gente, por su fútbol, por su tiempo, por su gastronomía, pero en gran medida, yo creo que si hiciéramos un mood board del Reino Unido nos saldría la reina con bastante importancia: la reina, su ritos, su estética. Entonces no está muy claro dónde empieza y dónde acaba. Y en España lo hemos visto. Ha llegado un momento en el que se consideraba que el rey de España perjudicaba más a la imagen de España que lo que ayudaba. Siendo que durante décadas atrás era lo contrario. El Rey se consideraba uno de los principales activos de la imagen de España. Entonces creo que es muy difícil saber dónde empieza y dónde acaba. En el caso del Reino Unido, que es un país en el que la monarquía tiene mucha más presencia pública, aunque en España, que hay muchos más ritos, porque la monarquía existe desde hace mucho más siglos y que además tiene una... Al ser mujer también creo que el hecho del aspecto físico le ha hecho distinguirse más, porque cuando al final tu rey, es un hombre, pues es un señor con traje, porque no van, no van con corona por la vida. Pero la reina tenía que si el bolso, que si los corggies, que si los abrigos de colores, que si los trajes de colores, que si el peinado. Yo creo que también a nivel físico ha logrado ser un icono y no sé si lo viste, pero en Twitter cuando se murió la reina se hizo viral un tuit de uno que había hecho una foto al cielo en el que se veía como las nubes con forma de señora pequeñita. Y ya reconocías a la reina, que eso es una muestra de la mayor abstracción que puedes hacer de una marca. Es como decir bueno, pues este es el logo de Microsoft o de Facebook o tal, o el pajarito de Twitter, pues esta es la reina de Inglaterra. Además, ella siempre fue muy coherente. Eso es fundamental para una marca como decías antes, una marca para mí es un 99% coherencia. Y la Reina Inglaterra siempre era coherente. Te podía gustar o no, pero era una una manera de ser y había sido muy parodiado. Por eso hemos visto aparecer a la reina de Inglaterra en programas de sketches, la hemos visto en películas tipo Aterriza como puedas y similares, y todo eso al final hace que se vaya creando una imagen. No sé si es un cambio de era, porque eso al final es una cuestión más política y social, pero sí creo que es todo un icono de la cultura popular y que va a ser muy difícil que Carlos pueda ser algo parecido. En lo que lleva de reinado no parece ser un rey muy carismático, ¿no? No parece. Yo creo que no está controlando muy bien su comunicación, porque dos eventos públicos que ha tenido y en los dos se le veía echándole la bronca a sus asistentes... No sé si es la imagen que quiere proyectar la monarquía hoy en día. La monarquía al final sabe que es una cosa simbólica. Entonces su fortaleza se basa en ver que no molesta, hacer ver que no molestan y hacerse ver como una representación del país, no tanto de su poder omnímodo como en la Edad Media. Entonces, yo creo que una de las primeras cosas que tienes que intentar es parecer alguien normal, no pasarte de frenada porque estos reyes o estos vídeos en los que "somos una familia normal, mira que estamos comiendo con el servicio no sé qué", se ven muy falsos también. Eso es falso. Oye, eres un rey, todos sabemos que eres un privilegiado y que vives mejor que nosotros, pero no me lo recuerdes. Tampoco me gusta que estés reforzando todo esto. Yo creo que hay que encontrar ese equilibrio. Exacto. Equilibrio y coherencia, como decíamos, y antes has mencionado Axe como un ejemplo de una marca que ha tenido que adaptarse a los tiempos. Ya dejó de utilizar hace tiempo la imagen de mujer que se guía únicamente por el olor de los chicos para ser seducida. Hay una marca española que parece se ha intentado adaptar, pero pero todavía es una marca que yo cuando lo comento con estudiantes de español alucinan, alucinan. Hablo de Conguitos, que es una marca de chocolates. Jo, conguitos. Es un cacahuete recubierto de chocolate. Sí ¿Puedes explicar tú un poco mejor por qué esta marca genera tanta controversia hoy en día en España? Yo estuve saliendo con con un chico estadounidense y cuando estuvo en España, además este chico era negro, y cuando estuvo en España y vio los conguitos, me acuerdo que le sacó fotos y se lo mandó a su familia diciendo: "Mira, que tienen esto en España, es muy loco, ¿no?" Pues conguitos, conguitos es todo... Es un producto de los años 60, España en los años 60 era un sitio muy, muy cerrado. Estábamos en una dictadura y nuestra visión del mundo se basaba en estereotipos muchas veces controlados por la Iglesia. Tenemos el día... Mucha gente, el único negro que habían visto en su vida era el que había en la hucha del DOMUND, porque eran de las misiones. O sea, no digo lo de la Iglesia desde un punto de vista peyorativo, sino porque la relación con los negros, con la gente negra, era como de que eran salvajes, de la selva de África o cubanos, que es una cosa muy curiosa que en España, en los doblajes a los personajes negros se les ponía acento cubano, que no tiene ningún sentido. Es verdad, en Lo que el viento se llevó, puede ser, que la mujer que trabaja Sí, Mama. Tiene un acento cubano... Me acuerdo incluso de Carl en Los Simpson, en algunas temporadas tenía acento cubano, cuando es un personaje nacido en Estados Unidos. Luego creo que hemos visto que nació en Islandia o algo así, no sé, pero el caso es que en esta visión del mundo en el que se tenía todo estereotipado, pues que si los chinos son amarillos, que si los negros son salvajes y antropófagos, pues una chocolatera desarrolló unas pastillitas de chocolate rellenas de cacahuete y como eran redonditas, pues pensó que se parecían a nativos del Congo, que hoy en día no sé si ya se llama Zaire otra vez. Y bueno, pues era un era un chiste, porque es que seguramente si estáis escuchando esto en Estados Unidos os resulte difícil de creer, pero en España mi abuela nunca había visto un negro, nunca se había cruzado con una persona negra en su vida. Porque la sociedad española hasta hace 20 años, en los 90 que empezó la inmigración, no tenía casi, casi, apenas mezcla racial. Había algunos marroquíes y había personas gitanas. Pero no, no había la mezcla racial que empezamos a tener hoy y que todavía es mucho menos fuerte que en otros países, como puede ser Francia o puede ser Estados Unidos o Reino Unido. Entonces se quedó el tópico. Eran conguitos y se consideraba, no, no creo que tuviera una intención racista. Yo no creo que los directivos de esta chocolatera Lacasa sean racistas, pero el estereotipo lo es. Es decir, que tú estés jugando con un estereotipo, los primeros anuncios que muestren a estos hombres negros como salvajes con lanzas y que se van a comer a los exploradores, pues es un estereotipo racista. Y era racista en su momento y lo es hoy. El problema es que es una marca mítica y hay mucha gente que cada vez que sale este tema empiezan a hablar, que si de los ofendidos, que si ya no se puede hacer nada y que sin mala intención. Conguitos, por su parte, ha intentado de una manera un poco patética, en mi opinión, considerar que los personajes ya no eran salvajes de la tribu africana, sino que eran seres, eran como mascotas, unos seres antropomorfos pero que no representaban a humanos. Entonces una cosa un poco rara, porque en los 90 precisamente imitaban como a los cantantes negros más famosos, pues había un anuncio de Conguitos que salía Michael Jackson y... Stevie Wonder Stevie Wonder, y no me acuerdo qué otra cantante también salía. Yo creo que no lo tienen muy claro. Para mí es una marca que a medida que pasa el tiempo cada vez va a estar más desfasada y la solución, además, me parece muy obvia porque los fabricantes de conguitos también fabrican otro producto que se llama Lacasitos y al igual que en Estados Unidos hay M&M, que son de azúcar y M&M que son de cacahuete, creo que aquí podría haber perfectamente lacasitos normales y lacasitos con cacahuete y meterlos, a lo mejor empezar como submarca, y acabar integrándolo totalmente en la marca Lacasitos. No sé lo que harán, pero yo creo que es una rémora del pasado que cada vez va a estar más cuestionada. Sí, aunque la verdad es que ahora que hemos mencionado a Stevie Wonder, me ha venido a la cabeza el blackface, que es básicamente pintar a una persona blanca de negro que en España está totalmente aceptado. Y de hecho, en uno de los programas más exitosos de la televisión española, el blackface es bastante habitual y a nadie le parece extraño porque es verdad que no se hace con una intención racista, pero si empezaras a hacer blackface en Estados Unidos ahora o en el Reino Unido... Claro, claro La gente alucinaría. Es que yo creo que también y, de verdad, no lo justifico porque creo que tienen que ser las propias personas afectadas las que digan si les resulta ofensivo, pero creo que también hay que ver un poco el contexto y la intención. En España cuando se ha hecho blackface en "Tu cara me suena" o en las cabalgatas de Reyes generalmente es porque no había personas negras en España para hacer esos papeles, o porque se consideraba una cosa exótica. En Estados Unidos hay toda una tradición de ridiculizar a los a los negros. Creo que nuestro equivalente al blackface en España sería más bien "Cruz y Raya haciendo" de gitanos. Si Lo que pasa que no es tan visible porque al final los rasgos de una persona gitana no son tan diferentes a los de una persona caucásica. A lo mejor la piel es un poco más oscura, pero no es tan reconocible como pintarte la cara de negro siendo siendo blanco. Pero creo que en lo que tiene que ver con estereotipos fijados y con tópicos un poco atrasados y con un poco de racismo, tendría más que ver todas las imitaciones que hemos hecho de gitanos que de personas negras que, generalmente, cuando se pinta la cara de negro en la tele es para imitar a alguien negro famoso, no para imitar al estereotipo de negros, para imitar a Michael Jackson o para imitar a Stevie Wonder o para imitar al rey Baltasar. Que también te digo, a lo mejor los 70 vale, pero hoy en día hay muchos actores negros en España que pueden hacer perfectamente de Baltasar y en Madrid, en la cabalgata, últimamente ponen actores negros y la verdad es que es un alivio porque quedan mucho mejor, mucho más realistas, como cuando pones a alguien que no tiene barba a hacer de Papá Noel. No, mira, vamos a intentar hacerlo bien. Que seguro que hay un actor que da el perfil. Y, Fernando, como última pregunta en el libro hablas de la necesidad, y lo hemos hablado durante nuestra charla, de adaptarse a los tiempos. Ahora, a nivel global, parece que como la economía es cíclica, pues se avecina una recesión. ¿Cómo... Vamos a hacer un poco de mirar al futuro ¿Cómo crees que las marcas se van a adaptar? ¿Cómo van a reaccionar a esta nueva recesión? Ya vemos que muchos productos o muchos consumidores, están empezando a ahorrar más, a decidir gastar menos dinero en determinado tipo de producto o servicio ¿Qué vamos a ver a partir de ahora en la comunicación de las marcas para tranquilizarnos o ofrecernos un poquito de confort? Bueno, nunca es fácil decirlo porque cada crisis al final es diferente. Pero una cosa que suele suceder durante las crisis es que las marcas se centran en demostrarte que ellas sí que proporcionan valor añadido, no como las demás. Vienen a decirte a veces como "Bueno, tú compra marca blanca para ahorrar, que no está mal, pero en mi categoría, no en mi categoría, merece la pena". También muchas veces se centran en la parte más de atributo de "Oye, pues yo es que duro más, yo es que hago más", pero yo creo que es un momento para invertir en marca porque precisamente hay estudios que dicen que el 90%, 80 o 90% de las marcas, podrían desaparecer y los consumidores no las echarían de menos. Y todos sabemos que cuando tienes un vínculo sentimental con una marca te cuesta más dejarla, dejar de comprarla, dejar de consumirla. No lo consideras tanto un lujo porque es parte de tu forma de ver el mundo o es parte de tu vida, es parte de tu intimidad. Entonces yo creo que es el momento de que las marcas trabajen bien los vínculos afectivos con la gente y nos recuerden porque están ahí porque si entras en una dinámica de hablar de que eres más barato, de que cundes más, vas a poner el marco en eso, vas a poner el marco en "a ver quién es más barato" y vas a vas a salir perdiendo. Porque si entramos en la competición de quién es más barato van a ganar las marcas blancas. O a lo mejor voy a dejar de consumir esto. Entonces, yo creo que hay que trabajar mucho el vínculo sentimental. Claro, esto me ha recordado. Yo cuando estaba en la universidad trabajaba, en The phone house, en una tienda de telefonía móvil y muchas personas tenían una relación con su compañía de teléfono superíntima. Es decir, venían y me decían "es que no me quiero ir, no me quiero ir de Vodafone o de Orange. Llevo 19 años con vosotros, pero es que la compañía X me está ofreciendo esto y es mucho mejor. No me gustaría irme" y yo decía... Bueno, pero de verdad veías que había una conexión que habían generado fuerte y que estaba muy bien trabajado. Hacerlos quedarse en la compañía y que no sé cómo es ahora. Imagino que ahora hay mucha, mucha más deslealtad y la gente, hay mucha más competencia, compañías de bajo coste, pero hace diez, 15 años sí que se trabajaba mucho más la lealtad. Sí, yo creo que también no conocíamos otra. Entonces, cuando solo había tres operadores o cuatro, era más complicado, era más fácil crear estos vínculos. Cuando surgieron los operadores low cost vimos todas las cosas en las que nos habían estado maltratando los grandes operadores. Sí, y yo creo que para mucha gente se le cayó la venda de los ojos y fue bastante obvio que podían estar mejor en otros sitios. Entonces, el consumidor a lo mejor se hizo menos partidario de una marca y empezó a convertirse más en mercenario. Ha habido excepciones. Tenemos en España una marca que se llama Pepephone, que fue famosa por ser la marca que te trataba bien, que cuando tenías un problema te devolvían el dinero sin preguntarte, que ponían los principios por encima de todo, que no te molestaban más de lo necesario. Y esa generó mucho vínculo, incluso aunque no fuera la más barata. A la gente le gustaba sentirse respetada. Y de hecho se llevaron estos atributos de marca a otro sector como el de las eléctricas y llegaron a crear su compañía eléctrica Pepe Energy. También tiene que ver, en cierto modo, que hace muchos años había tarifas con las que te salía barato llamar a gente de tu operador. Y tú tenías... Si tus amigos eran de Vodafone estabas en Vodafone, si eran de Movistar estabas en Movistar. Hoy en día yo no sé de qué operador son mis amigos. Se ha convertido en un commodity, lo cual es una muy mala noticia para este tipo de empresas. Claro. Fernando, muchísimas gracias por tu tiempo. Me ha encantado esta charla, ¿dónde pueden encontrarte los oyentes si quieren saber un poco más de ti y seguir conociendo un poco más acerca del mundo de las marcas? Encantado. Ha sido un placer. Y para seguir más sobre mí, podéis seguirme en Twitter. Soy Gamusino, gamusino como el animal imaginario, podéis seguirme en LinkedIn que soy Fernando de Córdoba. En Instagram soy Gamusinogram y podéis comprar mi libro, que es un libro maravilloso. Se llama Los secretos de las marcas y lo venden en todas partes. Te lo llevan en papel o lo puedes comprar eBook así que... Yo lo compré en eBook, en la tienda de Apple creo, o en Amazon, no me acuerdo e imagino que se puede comprar físicamente también, ¿no? Sí, sí, creo que... En España seguro. En España, y está llegando a otros países. Ya hay distribuidores en América, ya tenemos algunos distribuidores, o sea que vosotros pedidlo porque llega. Y no solo en Amazon, en cualquier librería, sobre todo en España. Hoy hay servicio de envío Editorial Kailas con k. Perfecto. Fernando, muchísimas gracias por tu tiempo y por acercarnos un poco más este mundo de las marcas. Igualmente, muchas gracias a ti y espero que sigamos viéndonos. Gracias. Un abrazo. Gracias, Fernando y gracias a ti también por estar al otro lado. Si conoces a alguien al que puede ayudar este pódcast, no dudes en recomendarlo. Estaré muy agradecido. ¡Nos escuchamos en el próximo episodio! Un abrazo grande. ¡Chao!
