How To Do Audience Research That Helps Focus Your Content Marketing So führen Sie Zielgruppenforschung durch, die Ihnen hilft, Ihr Content-Marketing zu fokussieren Cómo investigar a la audiencia para centrar el marketing de contenidos Comment réaliser une étude d'audience pour mieux cibler votre marketing de contenu ? コンテンツ・マーケティングの焦点化に役立つオーディエンス・リサーチの方法 Jak przeprowadzić badania odbiorców, które pomogą skupić się na marketingu treści? Como fazer uma pesquisa de público que ajude a concentrar o seu marketing de conteúdo Как провести исследование аудитории, которое поможет сфокусировать ваш контент-маркетинг İçerik Pazarlamanıza Odaklanmanıza Yardımcı Olacak Kitle Araştırması Nasıl Yapılır? 如何进行有助于集中内容营销的受众研究 如何进行受众研究以帮助您集中内容营销

It's Sunday afternoon. Es ist Sonntagnachmittag. Воскресенье, полдень. You've popped around to see your gran, and she's asking after your health. Has ido a ver a tu abuela y ella pregunta por tu salud. Вы заглянули к бабушке, и она спрашивает о вашем здоровье. “Well, Gran,” you answer, “this weekend I got totally wasted and fell asleep in a trash can.” "Nun, Oma", antwortest du, "dieses Wochenende war ich total fertig und bin in einem Mülleimer eingeschlafen." “Bueno, abuela”, respondes, “este fin de semana me emborraché y me quedé dormido en un bote de basura”. «Ну, бабушка, — отвечаете вы, — в эти выходные я совсем напилась и заснула в мусорном баке».

An unlikely response? ¿Una respuesta improbable? Маловероятная реакция? I'm guessing it is for most people. Я предполагаю, что это для большинства людей. That's because, in real life, we tailor what we say to the person standing in front of us. Это потому, что в реальной жизни мы приспосабливаем то, что говорим, к человеку, стоящему перед нами. However, when we're speaking to an online audience, how do we do that? Однако, когда мы обращаемся к онлайн-аудитории, как мы это делаем? How do we know the person reading our copy isn't horrified, offended or (possibly worse) bored? Откуда мы знаем, что человек, читающий нашу копию, не испуган, не оскорблен или (что еще хуже) не скучает? In this article, I'm going to outline a few different ways to get to know your target audience. В этой статье я расскажу о нескольких различных способах узнать вашу целевую аудиторию. This research forms a crucial first step of content creation. Это исследование является важным первым шагом в создании контента. To stand any chance of getting people to engage with your content, you need to create work that is relevant to their lives — that is, something they care about. Para tener alguna posibilidad de que las personas interactúen con su contenido, debe crear un trabajo que sea relevante para sus vidas, es decir, algo que les interese. Чтобы иметь шанс привлечь людей к вашему контенту, вам нужно создавать работу, которая имеет отношение к их жизни, то есть что-то, что им небезразлично.

Before You Begin There are two things you'll want to do before you start your research. Прежде чем вы начнете Есть две вещи, которые вы должны сделать, прежде чем начать свое исследование. 1\\. Pin Down The Specific Questions You Are Trying To Answer Fije las preguntas específicas que está tratando de responder Sematkan Pertanyaan Spesifik yang Anda Coba Jawab Определите конкретные вопросы, на которые вы пытаетесь ответить

This will help you to avoid getting lost in a sea of information. Это поможет вам не потеряться в море информации. After all, it's not about the quantity but the quality of insights. Ведь дело не в количестве, а в качестве инсайтов. If you're working with others, make sure to agree on the questions before you get started and check back at intervals to see if you're all still on track. Если вы работаете с другими, не забудьте согласовать вопросы, прежде чем начать, и периодически проверяйте, все ли вы на правильном пути. The questions may relate specifically to your product or service, or they may concern your audience's more general lifestyle, habits and feelings. Вопросы могут относиться конкретно к вашему продукту или услуге или касаться более общего образа жизни, привычек и чувств вашей аудитории. For example:

Where does my audience hang out online? Di mana audiens saya nongkrong online? Где моя аудитория тусуется онлайн?

What is their biggest gripe at work? Apa keluhan terbesar mereka di tempat kerja? Что их больше всего беспокоит на работе?

What sort of content or article do they most enjoy reading? Какой контент или статью им больше всего нравится читать?

2\\. Try To Research A Cross Section Of Your Audience Попробуйте исследовать срез вашей аудитории

This mostly applies to conducting interviews where you can ask for specific personal details. В основном это относится к проведению интервью, где вы можете запросить конкретные личные данные. However, it's important to always be aware of whether your research is representative of your whole audience or else just a particular section. Тем не менее, важно всегда знать, является ли ваше исследование репрезентативным для всей вашей аудитории или только для определенного ее сегмента. For more lightweight content pieces, a small section might be okay. Для более легкого контента подойдет небольшой раздел. But for large scale, expensive content projects, you'll need to be confident you have a good idea of your audience at large. Но для крупномасштабных и дорогостоящих контент-проектов вам нужно быть уверенным, что у вас есть хорошее представление о вашей аудитории в целом. Unfortunately, there's a certain amount of guesswork here. К сожалению, здесь есть определенное количество догадок. Startups, for example, might not yet have a clear idea of who makes up their audience. Стартапы, например, могут еще не иметь четкого представления о том, кто составляет их аудиторию. But everyone needs to start somewhere. Но всем нужно с чего-то начинать. Using table such as the one below may help to visualise how diverse your research sample is (you can omit the sections that don't apply). Использование таблицы, такой как приведенная ниже, может помочь визуализировать, насколько разнообразна ваша исследовательская выборка (вы можете опустить разделы, которые не относятся к делу). Interviews Holding one-to-one interviews is likely to return the most focused and helpful results. Интервью Проведение индивидуальных интервью, скорее всего, даст наиболее целенаправленные и полезные результаты. However, there is certainly a knack to doing these well. Namun, pasti ada bakat untuk melakukan ini dengan baik. Тем не менее, безусловно, есть умение делать это хорошо.

Finding Willing Interviewees Поиск желающих интервью

This is half the battle. Это полдела. The trick is to find the people who've recently engaged with you (and therefore know and care who you are). Хитрость заключается в том, чтобы найти людей, которые недавно занимались с вами (и, следовательно, знают и заботятся о том, кто вы есть). Some Ideas: Некоторые идеи:

Send customer satisfaction surveys to people who have made a recent purchase. Отправляйте опросы об удовлетворенности клиентов людям, которые недавно совершили покупку. Out of the people who reply, follow up and ask if they'd be willing to be interviewed. Из тех, кто ответит, отзовитесь и спросите, не хотят ли они дать интервью. Host a free meetup where, say, someone gives a talk about an industry topic. Selenggarakan pertemuan gratis di mana, misalnya, seseorang memberikan ceramah tentang topik industri. Организуйте бесплатную встречу, на которой, скажем, кто-то расскажет об отраслевой теме. Then ask people who attended to be interviewed. Затем попросите людей, которые присутствовали, дать интервью. By first giving people value, you'll increase your chances of them wanting to help you out. Сначала давая людям ценность, вы увеличиваете свои шансы на то, что они захотят вам помочь. For a cheap alternative, host a webinar instead. В качестве дешевой альтернативы проведите вебинар. Collect the email addresses of attendees, and presto! Соберите адреса электронной почты участников, и вуаля! If you don't have a large customer pool to dip into, you could try using Mechanical Turk (a site used to outsource small tasks). Если у вас нет большого пула клиентов, вы можете попробовать использовать Mechanical Turk (сайт, используемый для аутсорсинга небольших задач). For more info on sourcing data, check out this article. Для получения дополнительной информации о поиске данных ознакомьтесь с этой статьей. Cold calling or emailing doesn't tend to generate a high number of responses. Холодные звонки или электронные письма обычно не вызывают большого количества ответов. However, if you do go down this route, consider using a script template so that you know exactly what to say. Однако, если вы пойдете по этому пути, рассмотрите возможность использования шаблона сценария, чтобы точно знать, что сказать. Tips On Holding Interviews Советы по проведению интервью

It's best to avoid email in favour of phone calls or face-to-face interviews. Лучше избегать электронной почты в пользу телефонных звонков или личных интервью. This way, you can dig deeper into people's answers, ask for clarification, etc. Таким образом, вы можете глубже изучить ответы людей, попросить разъяснений и т. д. Tip #1: Ask open-ended questions. Tip #1: Ajukan pertanyaan terbuka. Совет № 1: Задавайте открытые вопросы. These allow people to talk about their experiences in their own terms, and encourage more in-depth answers. Это позволяет людям говорить о своем опыте в своих терминах и побуждает к более подробным ответам.

Open-ended question: What's the most frustrating thing about problem X? Pertanyaan terbuka: Apa hal yang paling membuat frustrasi tentang masalah X? Открытый вопрос: что больше всего расстраивает в проблеме X? Close-ended question: Is problem X frustrating for you? Закрытый вопрос: Вас расстраивает проблема X?

Tip #2: Don't ask leading questions. Tip #2: Jangan mengajukan pertanyaan yang mengarah. Совет № 2: не задавайте наводящих вопросов. A leading question prompts customers to respond in a certain way, unfairly directing conversation down some paths and not others. Sebuah pertanyaan utama mendorong pelanggan untuk merespons dengan cara tertentu, secara tidak adil mengarahkan percakapan ke beberapa jalur dan bukan yang lain. Наводящий вопрос побуждает клиентов реагировать определенным образом, несправедливо направляя разговор по одним путям, а не по другим.

Leading question: Do you get annoyed with your boss? Наводящий вопрос: Вас раздражает ваш начальник? Non-leading question: What is your relationship with your boss like? Ненаводящий вопрос: Каковы ваши отношения с начальником?

Tip #3: Help people to feel comfortable. People may feel shy about criticizing your company. Люди могут стесняться критиковать вашу компанию. So make sure to affirm their feelings (you don't necessarily have to agree to affirm them). Поэтому не забудьте подтвердить их чувства (вам не обязательно соглашаться, чтобы подтвердить их). Customer: I find your website really difficult to navigate around. Клиент: Мне очень сложно ориентироваться на вашем веб-сайте. Interviewer: I can see how it might be difficult. Интервьюер: Я вижу, как это может быть сложно. Can you tell me more about what causes you trouble? Можете ли вы рассказать мне больше о том, что вызывает у вас проблемы?

Social Media The use of social media often can be very revealing. Media Sosial Penggunaan media sosial seringkali bisa sangat mengungkapkan. Социальные сети Использование социальных сетей часто может быть очень показательным. Sometimes people aren't that willing to share details over interviews, or simply aren't aware of their own habits. Иногда люди не очень хотят делиться подробностями во время интервью или просто не знают о своих привычках. (Might we be shocked to learn exactly how much of our time is swallowed up on BuzzFeed?) (Можем ли мы быть шокированы, узнав, сколько времени мы тратим на BuzzFeed?) While there are many tools out there, here are just a few to get you started: Хотя существует множество инструментов, вот лишь некоторые из них, с которых можно начать:

See What Your Customers Are Saying About You Посмотрите, что ваши клиенты говорят о вас

Track your @mentions through a platform such as Tweetdeck (with custom columns) or experiment with something more integrated like some of Sprout Social‘s dashboards. Отслеживайте свои @упоминания с помощью такой платформы, как Tweetdeck (с настраиваемыми столбцами), или экспериментируйте с чем-то более интегрированным, например, с некоторыми инструментальными панелями Sprout Social. See Who Else Your Customers Follow On Twitter Узнайте, на кого еще ваши клиенты подписаны в Twitter

Sprout Social is great for this. Sprout Social sangat bagus untuk ini. Sprout Social отлично подходит для этого. You could also get acquainted with Followerwonk to see who's linking to your content and any potential prospects in your niche. Anda juga bisa berkenalan dengan Followerwonk untuk melihat siapa yang menautkan ke konten Anda dan prospek potensial apa pun di niche Anda. Вы также можете познакомиться с Followerwonk, чтобы узнать, кто ссылается на ваш контент, и узнать о потенциальных перспективах в вашей нише. Another good tool for finding fellow SEOs is Googlewonk, the Followerwonk for G+. Alat bagus lainnya untuk menemukan sesama SEO adalah Googlewonk, Followerwonk untuk G+. Еще один хороший инструмент для поиска коллег по поисковой оптимизации — Googlewonk, Followerwonk для G+. Find Out Which Content Your Customers Are Sharing

Create custom social bit.ly links using the Google URL builder to track the click-throughs of various content pieces via your Google Analytics. Создавайте настраиваемые ссылки на социальные сети bit.ly с помощью конструктора URL-адресов Google, чтобы отслеживать переходы по разным фрагментам контента с помощью Google Analytics. An example of a Google Analytics dashboard. Пример панели Google Analytics. (Click to enlarge.) (Нажмите, чтобы увеличить.) Internal Sources Of Info Some of the answers you are looking for may already lie in your company. Внутренние источники информации Некоторые из ответов, которые вы ищете, могут уже находиться в вашей компании.

Depending on what your chosen research questions are, people in customer-facing roles may be a great source of information. В зависимости от того, какие вопросы вы выбрали для исследования, люди, работающие с клиентами, могут быть отличным источником информации. Just be warned: they might be inclined to tell you about their most extreme or funny customer service stories that aren't necessarily representative of the typical customer. Просто имейте в виду: они могут быть склонны рассказывать вам о своих самых экстремальных или забавных историях обслуживания клиентов, которые не обязательно представляют типичного клиента. Be sure to spend enough time talking to them to get a decent idea of the everyday questions, not just the anomalies. Не забудьте провести с ними достаточно времени, чтобы получить представление о повседневных вопросах, а не только об аномалиях.

Some Questions Might Be:

What do people most often misunderstand about the product? Что люди чаще всего неправильно понимают в продукте?

What level of technical knowledge do people typically have? Каким уровнем технических знаний обычно обладают люди?

What causes people most frustration? Что вызывает у людей наибольшее разочарование? What do people generally like about the company or product? Что людям обычно нравится в компании или продукте?

After The Research Once you have compiled all your information, you can start identifying themes and patterns. После исследования После того, как вы собрали всю информацию, вы можете начать определять темы и закономерности.

Personas Персонажи

You might want to form a set of different customer personas. Возможно, вы захотите сформировать набор различных персонажей клиентов. These can help to get a clear picture in your head of what your customers are like. Это может помочь получить четкое представление о том, на что похожи ваши клиенты. For example:

Tom (32) is a busy IT consultant who set up his own business last year. Том (32 года) — занятой ИТ-консультант, который в прошлом году открыл собственный бизнес. He is always on the hunt for new tools to improve his productivity and loves hearing about the latest technology… Он всегда ищет новые инструменты для повышения своей производительности и любит узнавать о новейших технологиях…

Please note: your personas should not be actual customers, but should be fictional characters that are each representative of a different section of your audience. Обратите внимание: ваши персонажи не должны быть реальными клиентами, а должны быть вымышленными персонажами, каждый из которых представляет отдельный сегмент вашей аудитории. For more info on personas and audience research, see Chapter One of this guide we created at Distilled. Для получения дополнительной информации об исследованиях персонажей и аудитории см. Главу 1 этого руководства, которое мы создали в Distilled.

Idea Generation Генерация идей

While you are looking through your research findings, jot down ideas for lightweight content pieces such as blogs and short videos. Пока вы просматриваете результаты своих исследований, запишите идеи для легкого контента, такого как блоги и короткие видеоролики. This will provide a resource you can call on when you need inspiration. Это предоставит вам ресурс, к которому вы сможете обратиться, когда вам понадобится вдохновение. You can start thinking about bigger content, too. Вы также можете начать думать о более крупном контенте. Just be careful not to jump the gun – you want to make sure that enough of your audience will be interested in that particular piece. Просто будьте осторожны, чтобы не спешить — вы хотите убедиться, что достаточное количество вашей аудитории будет заинтересовано в этом конкретном произведении.

Some Questions To Consider: Некоторые вопросы для рассмотрения:

How can you answer the problems and frustrations of your audience with content? Как вы можете ответить на проблемы и разочарования вашей аудитории с помощью контента?

How can you focus more around the things they love or find useful? Как вы можете больше сосредоточиться на вещах, которые они любят или считают полезными?

What kind of language and terminology will your audience most appreciate? Какой язык и терминология больше всего оценят ваши зрители?

What medium do they like to engage with the most? С какой средой им больше всего нравится общаться?

Do they like data/graphs? Им нравятся данные/графики? Plenty of images? Много изображений?