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三联有文化, 怎样说服别人,科学方法说服对方:《销售脑科学》 (2)

怎样 说服 别人 ,科学 方法 说服 对方 :《销售 脑科学》 (2)

广告 效果 就 特别 好

最后

我们 来看 原始 大脑 的 第 6大 原篇物

要 感觉

情绪 是 大脑 中 信息 传递 的 燃料

也 是 引发 决策 的 基本 驱动力 之一

因此 想要 增强 说服力

说服 信息 就 必须 能够 唤起 情绪

我们 的 情绪

可以 分为 消极情绪 和 积极情绪 两大类

研究 人员 观察 发现

其中 对 原始 大脑 影响 最大 的

是 消极情绪

因为 消极情绪 对 生存 的 威胁 更大

所以

原始 大脑 对 消极情绪 的 反应 会 更 强烈

在 所有 消极情绪 中

又 以 对 后悔 的 恐惧 影响力 最强

他 能 放大 任何 说服 信息 的 效果

积极情绪 对 原始 大脑 的 影响 虽然

没有 消极情绪 那么 大

但 如果 用 得 好

也 能 为 说服 锦上添花

在 所有 积极情绪 中

原始 大脑 最 喜欢 的 是 期待

因为 当 我们 开始 期待 某件事 时

会 刺激 神经

元 分泌 一种 叫做 多巴胺 的 神经递质

多巴胺 会 让 我们 感到 兴奋 和 开心

原始 大脑 喜欢 这种 感觉

因此 作者 建议

在 说服 时先 刺激 后悔 情绪

再 描绘 美好 愿景

让 对方 产生 期待

就 能 有效 提升 说服 效果

到 这里

第一 部分 的 内容 就 为 你 介绍 完 了

我们 了解 了 说服 信息

只有 激活 原始 大脑 的 注意力 和 情绪

才 会 被 传送 给 理性 大脑

进行 下 一步 处理

原始 大脑 存在 6大 认知 原篇物

为 我们 快速 激活 原始 大脑

提供 的 可能性

那 这 6种 刺激 方式

在 具体操作 中要 怎么 应用 呢

在 第二 部分

我们 就 来说 说 怎样 设计 说服 信息

实现 有效 说服

作者 认为

设计 出 有效 的 说服 信息 要 做 3步 准备

分别 是 诊断 痛苦

将 产品 主张 差异化 和 展示 收益

下面 我们 来 逐一 进行 介绍

设计 说服 信息 的 第一步 是 诊断 痛苦

也 就是 找到 说服 对象 的 痛点

这 是 对 切身 性 和 唤起 情绪

这 两种 刺激 方式 的 应用

痛点 能 唤醒 说服 对象 的 痛苦 情绪

激活 一些 特定 的 恐惧感

恐惧感 一旦 出现

说服 对象 就 会 想 办法

解决 这种 糟糕 的 感觉

举个 例子

如果 有 信息

使 你 意识 到 自己 可能 得 了 某种 病

没有 保险 的话

治疗 费用 会 导致 你 背负 巨额 债务

你 是不是 就 会 考虑 购买 医疗保险

那要 怎么 找到 痛点 呢

你 可以 通过 和 说服 对象 谈话

了解 他们 的 痛点

因为 痛苦 总是 和 抱怨

厌恶 或 悲伤 有关

关注 他们 在 谈话 时 抱怨 了 什么

或者 对 什么 表现 出 厌恶 或 悲伤 的 情绪

那 可能 就是 他们 的 痛点

你 还 可以 通过 网络 调查

来 确认 目标群体 的 痛点

比如 你 打算 销售 一款 减肥 产品

那么 可以 到 减肥 论坛

看看 关注度 和 浏览量 比较 高 的 问题

在 相关 讨论 中

可能 还有 对 减肥 时 遇到 的 痛苦 的 描述

这些 都 能 成为 你 挖掘 痛点 的 素材

你 也 可以 到 同类产品 的 销售 平台

看看 消费者 的 留言

消费者 在 好评 里 反馈 被

解决 最多 的 问题

以及 在 差 评里 吐 槽 最 多 的 问题

就是 他们 的 痛点 所在

找到 痛点 后

我们 就 可以 进入

设计 说服 信息 的 第 2步

将 产品 主张 差异化

这 是 对 制造 反差

和 异迹 性 这 两种 刺激 方式 的 应用

差异化 就是 要 让 说服 对象 清楚 的 看到

你 的 产品 和 其他 产品 的 不同之处

从而 记住 并 选择 你 的 产品

比如 美国 著名 巧克力 品牌 MM豆

给 自己 设计 的 产品 特点 主张 是

只容 在 口

不容 在手

这个 广告语 诞生 于 20世纪 四五十 年代

当时 美国 的 巧克力 有 一个 很大 的 缺点

就是 特别 容易 融化

手一 拿 就 会 粘 的 到处 都 是

MM豆 公司 于是 研发 了 这款

不会 在 手中 融化 的 巧克力

并 围绕 这个 特点 设计 了 产品 特点 主张

这句 广告语

不仅 极大 的 突出 了 产品 的 独特 价值

又 满足 了

人们 在 其他 巧克力

产品 中 无法 满足 的 独特 需求

迅速 在 美国 掀起 了 MM豆 蜂巢

那要 怎么 定义 产品 的 特点 主张 呢

你 不妨 从 以下 两个 步骤 着手

第一步 是 根据

TOP原则 选择 产品 特点 主张

TOP中 的 t代表 有 疗效

也就是说

产品 特点 主张 应当 明确 告诉 说服 对象

产品 能 解决 他 的 什么 痛点

TOP中 的 o代表 的 是 独创性

就是 要 让 产品 特点 主张 具有 辨识 度

把 自己 的 产品 和 竞争对手 区分 开

TOP中 的 p代表 的 是 可证实

就是 你 必须 有 足够 的 证据

支撑 自己 的 产品 特点 主张

还是 以 MM豆 的 产品 特点 主张 只容 在 口

不容 在手 为例

消费者 一 听到 这个 广告语 就 知道

MM豆 和 别的 巧克力 最大 的 不同 在于

它 不会 在 手里 融化

符合 TOP中 的 t和o

这个 特点 又 特别 容易 证实

只要 用 食物 演示 一下

就 能 看到 效果 符合

TOP中 的p

如果 你 的 产品 特点 主张 很多

那么 你 最好 只 选择 向 说服 对象 展示

3条 因为 我们 的 短期 记忆

最 多 只能 保存 3-5条 信息

3条 特点 主张

能 最大 限度 的 保证 人们 理解

并 记住 你 传达 的 信息

定义 产品 特点 主张 的 第 2步

是 仔细 打磨 广告语

使 其 简洁 易记

如果 你 使用 3条 产品 特点 主张

那么 这 3条 主张 最好 重复使用

一个 原 广告词

比如 节省 你 的 时间

节省 你 的 金钱 节省 你 的 精力

这 条 产品 特点 主张 中

就 使用 了 原 广告词

节省

原 广告词 的 重复使用

有利于 强化 说服 对象 对 产品 的 印象

同时 广告语 还要 尽量 押韵

比如 透心凉 心 飞扬 海尔 冰箱 天下无双

每个 短句 的 最后 一个 字 都 是 押韵 的

这样 的 句子 读 起来 朗朗上口

能 提高 大脑 处理 信息 的 流畅 度

更 容易 被 记住

找到 了 痛点

将 产品 特点 主张 差异化 后

我们 就要 开始 设计 说服 信息 的 第 3步

展示 收益

向 说服 对象 展示 使用 产品 后 的 收益

能 触发 他们 的 购买决策

在 这 一步

我们 要 使用 可 感性 和 制造 反差

两种 刺激 方式

你 可以 从 3个 角度 向 说服 对象

展示 收益

这 3个 角度 分别 是 经济型

策略 型 和 个人 型

经济型 收益 指 的 是 说服 对象 能 获得 的

可 量化 的 经济 价值

包括 获得 的 收入

积累 的 存款 节约 的 成本 等

在 展示 经济型 收益 时

一定 要 使用 精确 的 数值

这样

原始 大脑 才 更 容易 感知 到 收益 的 价值

比如 你 能 帮 客户 节省成本

那么 最好 告诉

他 采用 我 的 解决方案

你 每年 可以 节省 58,000元

58,000元 比 我们 能 帮 你 省 很多 钱

之类 的 抽象 表达

更 容易 被 对方 的 原始 大脑 感知

更 有 说服力

接着 再 来看 策略 型 收益

他 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 商业价值

比如 提升 企业 知名度

强化 品牌形象

提升 品牌 美誉度 等

策略 型 收益 很难 从 经济 角度 进行 量化

比如 我们 很难 计算

汽车 安全系数 的 提高 能 带动 多少 销量

但 在 说服 时

我们 可以 量化 产

品能 在 策略 方面 带给 对方 的 收益

比如 你 在 销售 一款 新型 安全带

你 可以 说

新型 的 安全带

能 将 安全系数 从 88提升 到91

这样 表达

就 比 新型 的 安全带 让 驾驶 更 安全

更加 具体

更 容易 触动 说服 对象 的 原始 大脑

最后 来看 个人 型 收益

他 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 心理

或 生理 方面 的 收益

比如 压力 减轻

升值 成为 英雄

获得 认可 等

个人 型 收益 比 策略 型 收益 更难 量化

但 如果 你 的 产品 能

够 为 对方 带来 1些 实质性 的 帮助

比如 能 帮 他 节省 工作 时间

那么 就要 尽量 计算 出 到底 能 节省

多少 工作 时间

是 5分钟 还是 一个 小时

并 明确 的 表达出来

在 展示 收益 的 同时

我们 还 需要 展示 证据 来 证明 收益

常用 的 证据 有 4种

第一种 是 客户 证词

就是 别的 客户 给出 的 评价

或者 客户 和 产品 间 发生 的 故事

因为 来自 第三方

符合 人们 社会 认同 的 心理

客户 证词 在 4种 证据 中 证明 力度 最强

第 2种 是 产品 展示

就是 利用 实物 图像 或 展示 操

作 步骤 来 证实 产品 的 价值

它 能 让 说服 对象

亲眼看到 产品 的 使用 效果

证明 力度 仅次于 客户 证词

第 3种 证据 是 数据 统计

注意 一定 要 用 对方 最

容易 理解 的 方式 来 表达 数据

同时 还要 说明 数据 来源

来源 是否 可靠 将 直接 影响 说服 效果

第 4种 证明 收益 的 证据 是 发展 愿景

指 的 是

利用 愿景 或 信念 的 力量 来 进行 说服

比如

一个 广告公司 为 打 离婚 官司 的 律 所

设计 了 一个 这样 的 广告

一个 刚 离过婚 的 女人

站 在 一辆 高级轿车 旁

轿车 的 车牌 上 写 着 曾经 是 她 的

这个 她 是 表示 男性 的 她

这个 广告 给 打算 离婚 的 女人

提供 了 这样 一个 愿景

找 这家 律 所 打 离婚 官司

就 能 得到 更 多 的 财产

美好 的 发展 愿景

虽然 也 能 对 原始 大脑 产生 冲击

但 它 的 说服 效果 是 4种 证据 中 最弱 的

适合 搭配 其他 3种 证据 使用

到 这里 设计 说服 信息 的 3个 步骤

就 为 你 介绍 完 了

第一步 是 诊断 痛苦

第二步 是 将 产品 主张 差异化

第三步 是 展示 收益

最后 还要 和 你 分享 3个

提高 说服 有效性 的 小 技巧

第一个 技巧 是

以上 所有 说服 信息 要 尽量 视觉 化

视觉 化 的 说服 信息 能 帮 你 从 一 开始

就 牢牢 抓住 说服 对象 原

始 大脑 的 注意力

对于 不能 视觉 化

需要 用 文字 表达 的 说服 信息

我们 可以 使用 第 2个 技巧

那 就是 讲故事

讲故事 是 人类 所 特有 的 能力

也 是 大脑 最 喜欢 的 信息 传递 方式 之一

如果 故事 讲得 好

原始 大脑 就 会 相信 那 是 真的

这里 的 故事

并 不单 止 像 童话 或 寓言故事 一样

陈述 一个 事件 或 往事

还 指 让 说服 对象 感觉

自己 置身于 相应 的 场景 中

比如 研究 人员 做过 这样 一个 实验

他们 让 受试者 想象

自己 面前 有 一个 明亮 的

黄色 多汁 的 柠檬

然后 让 受试者 闭上眼睛

想象 那个 柠檬 被 切开

酸涩 清新 的 味道 一下子 涌 了 出来

紧接着 研究 人员 让 受试者 想象

自己 咬了一口 柠檬

酸甜 的 柠檬汁 充满 了 口腔

这时 受试者 虽然 并 没有 真的 吃 柠檬

但是 他们 的 嘴里 已经 开始 分泌 口水

你 看 一个 好 的 故事

能 欺骗 受试者 的 原始 大脑

从而 影响 他们 的 行为

那 怎么 讲 出 一个 好 故事 呢

需要 给 听众 创造 视觉

听觉 味觉

嗅觉 以及 运动 感知 等 方方面面 的 体验

你 创造 的 体验 细节 越 多

故事 的 效果 越 好

比如 研究 人员 在 讲 柠檬 的 故事 时

用 明亮 黄色 来 触发 视觉 体验

用 酸涩 清新 的 味道 触发 嗅觉 体验

用 酸甜 的 柠檬汁 触发 味觉 体验

从而 让 受试者 觉得

自己 真的 吃 了 一片 柠檬

提高 说服 有效性 的 第 3个 技巧 是

用 你 交流

你 这个 字能 引发 切身 感

迅速 激活 原始 大脑 的 注意力

以后 在 说服 时

你 可以 尝试 把

新 流程 比 当前 流程 快 40%这样 的 说法

换成 使用 新 流程

你 将 节省 40%的 时间

这样 一个 简单 的 改变

就 能 让 你 的 信息 更 有 说服力

到 这里 销售 脑

科学 的 主要 内容 就 为 你 介绍 完 了

我们 了解 了

制定 并 传递 有效 说服 信息 的 具体方法

不过 在 说服 过程 中

我们 还 可能 会 遇到 两个 问题

一个 是 说服 对象 提出 意义 怎么办

作者 认为

没 必要 为 意义 感到 不安

因为 意义 并 不 代表 拒绝

相反 他 意味着 对方 即将 做出 决定

所以 希望 你 能 提供 更 多 信息

这时

你 只要 用 坚定 的 态度 回应 对方 的 问题


怎样 说服 别人 ,科学 方法 说服 对方 :《销售 脑科学》 (2) How to persuade people, the scientific method to persuade each other: The Science of the Selling Brain (2)

广告 效果 就 特别 好 广告效果就特别好

最后 最后

我们 来看 原始 大脑 的 第 6大 原篇物 我们来看原始大脑的第6大原篇物

要 感觉 要感觉

情绪 是 大脑 中 信息 传递 的 燃料 情绪是大脑中信息传递的燃料

也 是 引发 决策 的 基本 驱动力 之一 也是引发决策的基本驱动力之一

因此 想要 增强 说服力 因此想要增强说服力

说服 信息 就 必须 能够 唤起 情绪 说服信息就必须能够唤起情绪

我们 的 情绪 我们的情绪

可以 分为 消极情绪 和 积极情绪 两大类 可以分为消极情绪和积极情绪两大类

研究 人员 观察 发现 研究人员观察发现

其中 对 原始 大脑 影响 最大 的 其中对原始大脑影响最大的

是 消极情绪 是消极情绪

因为 消极情绪 对 生存 的 威胁 更大 因为消极情绪对生存的威胁更大

所以 所以

原始 大脑 对 消极情绪 的 反应 会 更 强烈 原始大脑对消极情绪的反应会更强烈

在 所有 消极情绪 中 在所有消极情绪中

又 以 对 后悔 的 恐惧 影响力 最强 又以对后悔的恐惧影响力最强

他 能 放大 任何 说服 信息 的 效果 他能放大任何说服信息的效果

积极情绪 对 原始 大脑 的 影响 虽然 积极情绪对原始大脑的影响虽然

没有 消极情绪 那么 大 没有消极情绪那么大

但 如果 用 得 好 但如果用得好

也 能 为 说服 锦上添花 也能为说服锦上添花

在 所有 积极情绪 中 在所有积极情绪中

原始 大脑 最 喜欢 的 是 期待 原始大脑最喜欢的是期待

因为 当 我们 开始 期待 某件事 时 因为当我们开始期待某件事时

会 刺激 神经 会刺激神经

元 分泌 一种 叫做 多巴胺 的 神经递质 元分泌一种叫做多巴胺的神经递质

多巴胺 会 让 我们 感到 兴奋 和 开心 多巴胺会让我们感到兴奋和开心

原始 大脑 喜欢 这种 感觉 原始大脑喜欢这种感觉

因此 作者 建议 因此作者建议

在 说服 时先 刺激 后悔 情绪 在说服时先刺激后悔情绪

再 描绘 美好 愿景 再描绘美好愿景

让 对方 产生 期待 让对方产生期待

就 能 有效 提升 说服 效果 就能有效提升说服效果

到 这里 到这里

第一 部分 的 内容 就 为 你 介绍 完 了 第一部分的内容就为你介绍完了

我们 了解 了 说服 信息 我们了解了说服信息

只有 激活 原始 大脑 的 注意力 和 情绪 只有激活原始大脑的注意力和情绪

才 会 被 传送 给 理性 大脑 才会被传送给理性大脑

进行 下 一步 处理 进行下一步处理

原始 大脑 存在 6大 认知 原篇物 原始大脑存在6大认知原篇物

为 我们 快速 激活 原始 大脑 为我们快速激活原始大脑

提供 的 可能性 提供的可能性

那 这 6种 刺激 方式 那这6种刺激方式

在 具体操作 中要 怎么 应用 呢 在具体操作中要怎么应用呢

在 第二 部分 在第二部分

我们 就 来说 说 怎样 设计 说服 信息 我们就来说说怎样设计说服信息

实现 有效 说服 实现有效说服

作者 认为 作者认为

设计 出 有效 的 说服 信息 要 做 3步 准备 设计出有效的说服信息要做3步准备

分别 是 诊断 痛苦 分别是诊断痛苦

将 产品 主张 差异化 和 展示 收益 将产品主张差异化和展示收益

下面 我们 来 逐一 进行 介绍 下面我们来逐一进行介绍

设计 说服 信息 的 第一步 是 诊断 痛苦 设计说服信息的第一步是诊断痛苦

也 就是 找到 说服 对象 的 痛点 也就是找到说服对象的痛点

这 是 对 切身 性 和 唤起 情绪 这是对切身性和唤起情绪

这 两种 刺激 方式 的 应用 这两种刺激方式的应用

痛点 能 唤醒 说服 对象 的 痛苦 情绪 痛点能唤醒说服对象的痛苦情绪

激活 一些 特定 的 恐惧感 激活一些特定的恐惧感

恐惧感 一旦 出现 恐惧感一旦出现

说服 对象 就 会 想 办法 说服对象就会想办法

解决 这种 糟糕 的 感觉 解决这种糟糕的感觉

举个 例子 举个例子

如果 有 信息 如果有信息

使 你 意识 到 自己 可能 得 了 某种 病 使你意识到自己可能得了某种病

没有 保险 的话 没有保险的话

治疗 费用 会 导致 你 背负 巨额 债务 治疗费用会导致你背负巨额债务

你 是不是 就 会 考虑 购买 医疗保险 你是不是就会考虑购买医疗保险

那要 怎么 找到 痛点 呢 那要怎么找到痛点呢

你 可以 通过 和 说服 对象 谈话 你可以通过和说服对象谈话

了解 他们 的 痛点 了解他们的痛点

因为 痛苦 总是 和 抱怨 因为痛苦总是和抱怨

厌恶 或 悲伤 有关 厌恶或悲伤有关

关注 他们 在 谈话 时 抱怨 了 什么 关注他们在谈话时抱怨了什么

或者 对 什么 表现 出 厌恶 或 悲伤 的 情绪 或者对什么表现出厌恶或悲伤的情绪

那 可能 就是 他们 的 痛点 那可能就是他们的痛点

你 还 可以 通过 网络 调查 你还可以通过网络调查

来 确认 目标群体 的 痛点 来确认目标群体的痛点

比如 你 打算 销售 一款 减肥 产品 比如你打算销售一款减肥产品

那么 可以 到 减肥 论坛 那么可以到减肥论坛

看看 关注度 和 浏览量 比较 高 的 问题 看看关注度和浏览量比较高的问题

在 相关 讨论 中 在相关讨论中

可能 还有 对 减肥 时 遇到 的 痛苦 的 描述 可能还有对减肥时遇到的痛苦的描述

这些 都 能 成为 你 挖掘 痛点 的 素材 这些都能成为你挖掘痛点的素材

你 也 可以 到 同类产品 的 销售 平台 你也可以到同类产品的销售平台

看看 消费者 的 留言 看看消费者的留言

消费者 在 好评 里 反馈 被 消费者在好评里反馈被

解决 最多 的 问题 解决最多的问题

以及 在 差 评里 吐 槽 最 多 的 问题 以及在差评里吐槽最多的问题

就是 他们 的 痛点 所在 就是他们的痛点所在

找到 痛点 后 找到痛点后

我们 就 可以 进入 我们就可以进入

设计 说服 信息 的 第 2步 设计说服信息的第2步

将 产品 主张 差异化 将产品主张差异化

这 是 对 制造 反差 这是对制造反差

和 异迹 性 这 两种 刺激 方式 的 应用 和异迹性这两种刺激方式的应用

差异化 就是 要 让 说服 对象 清楚 的 看到 差异化就是要让说服对象清楚的看到

你 的 产品 和 其他 产品 的 不同之处 你的产品和其他产品的不同之处

从而 记住 并 选择 你 的 产品 从而记住并选择你的产品

比如 美国 著名 巧克力 品牌 MM豆 比如美国著名巧克力品牌MM豆

给 自己 设计 的 产品 特点 主张 是 给自己设计的产品特点主张是

只容 在 口 只容在口

不容 在手 不容在手

这个 广告语 诞生 于 20世纪 四五十 年代 这个广告语诞生于20世纪四五十年代

当时 美国 的 巧克力 有 一个 很大 的 缺点 当时美国的巧克力有一个很大的缺点

就是 特别 容易 融化 就是特别容易融化

手一 拿 就 会 粘 的 到处 都 是 手一拿就会粘的到处都是

MM豆 公司 于是 研发 了 这款 MM豆公司于是研发了这款

不会 在 手中 融化 的 巧克力 不会在手中融化的巧克力

并 围绕 这个 特点 设计 了 产品 特点 主张 并围绕这个特点设计了产品特点主张

这句 广告语 这句广告语

不仅 极大 的 突出 了 产品 的 独特 价值 不仅极大的突出了产品的独特价值

又 满足 了 又满足了

人们 在 其他 巧克力 人们在其他巧克力

产品 中 无法 满足 的 独特 需求 产品中无法满足的独特需求

迅速 在 美国 掀起 了 MM豆 蜂巢 迅速在美国掀起了MM豆蜂巢

那要 怎么 定义 产品 的 特点 主张 呢 那要怎么定义产品的特点主张呢

你 不妨 从 以下 两个 步骤 着手 你不妨从以下两个步骤着手

第一步 是 根据 第一步是根据

TOP原则 选择 产品 特点 主张 TOP原则选择产品特点主张

TOP中 的 t代表 有 疗效 TOP中的t代表有疗效

也就是说 也就是说

产品 特点 主张 应当 明确 告诉 说服 对象 产品特点主张应当明确告诉说服对象

产品 能 解决 他 的 什么 痛点 产品能解决他的什么痛点

TOP中 的 o代表 的 是 独创性 TOP中的o代表的是独创性

就是 要 让 产品 特点 主张 具有 辨识 度 就是要让产品特点主张具有辨识度

把 自己 的 产品 和 竞争对手 区分 开 把自己的产品和竞争对手区分开

TOP中 的 p代表 的 是 可证实 TOP中的p代表的是可证实

就是 你 必须 有 足够 的 证据 就是你必须有足够的证据

支撑 自己 的 产品 特点 主张 支撑自己的产品特点主张

还是 以 MM豆 的 产品 特点 主张 只容 在 口 还是以MM豆的产品特点主张只容在口

不容 在手 为例 不容在手为例

消费者 一 听到 这个 广告语 就 知道 消费者一听到这个广告语就知道

MM豆 和 别的 巧克力 最大 的 不同 在于 MM豆和别的巧克力最大的不同在于

它 不会 在 手里 融化 它不会在手里融化

符合 TOP中 的 t和o 符合TOP中的t和o

这个 特点 又 特别 容易 证实 这个特点又特别容易证实

只要 用 食物 演示 一下 只要用食物演示一下

就 能 看到 效果 符合 就能看到效果符合

TOP中 的p TOP中的p

如果 你 的 产品 特点 主张 很多 如果你的产品特点主张很多

那么 你 最好 只 选择 向 说服 对象 展示 那么你最好只选择向说服对象展示

3条 因为 我们 的 短期 记忆 3条因为我们的短期记忆

最 多 只能 保存 3-5条 信息 最多只能保存3-5条信息

3条 特点 主张 3条特点主张

能 最大 限度 的 保证 人们 理解 能最大限度的保证人们理解

并 记住 你 传达 的 信息 并记住你传达的信息

定义 产品 特点 主张 的 第 2步 定义产品特点主张的第2步

是 仔细 打磨 广告语 是仔细打磨广告语

使 其 简洁 易记 使其简洁易记

如果 你 使用 3条 产品 特点 主张 如果你使用3条产品特点主张

那么 这 3条 主张 最好 重复使用 那么这3条主张最好重复使用

一个 原 广告词 一个原广告词

比如 节省 你 的 时间 比如节省你的时间

节省 你 的 金钱 节省 你 的 精力 节省你的金钱节省你的精力

这 条 产品 特点 主张 中 这条产品特点主张中

就 使用 了 原 广告词 就使用了原广告词

节省 节省

原 广告词 的 重复使用 原广告词的重复使用

有利于 强化 说服 对象 对 产品 的 印象 有利于强化说服对象对产品的印象

同时 广告语 还要 尽量 押韵 同时广告语还要尽量押韵

比如 透心凉 心 飞扬 海尔 冰箱 天下无双 比如透心凉心飞扬海尔冰箱天下无双

每个 短句 的 最后 一个 字 都 是 押韵 的 每个短句的最后一个字都是押韵的

这样 的 句子 读 起来 朗朗上口 这样的句子读起来朗朗上口

能 提高 大脑 处理 信息 的 流畅 度 能提高大脑处理信息的流畅度

更 容易 被 记住 更容易被记住

找到 了 痛点 找到了痛点

将 产品 特点 主张 差异化 后 将产品特点主张差异化后

我们 就要 开始 设计 说服 信息 的 第 3步 我们就要开始设计说服信息的第3步

展示 收益 展示收益

向 说服 对象 展示 使用 产品 后 的 收益 向说服对象展示使用产品后的收益

能 触发 他们 的 购买决策 能触发他们的购买决策

在 这 一步 在这一步

我们 要 使用 可 感性 和 制造 反差 我们要使用可感性和制造反差

两种 刺激 方式 两种刺激方式

你 可以 从 3个 角度 向 说服 对象 你可以从3个角度向说服对象

展示 收益 展示收益

这 3个 角度 分别 是 经济型 这3个角度分别是经济型

策略 型 和 个人 型 策略型和个人型

经济型 收益 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 经济型收益指的是说服对象能获得的

可 量化 的 经济 价值 可量化的经济价值

包括 获得 的 收入 包括获得的收入

积累 的 存款 节约 的 成本 等 积累的存款节约的成本等

在 展示 经济型 收益 时 在展示经济型收益时

一定 要 使用 精确 的 数值 一定要使用精确的数值

这样 这样

原始 大脑 才 更 容易 感知 到 收益 的 价值 原始大脑才更容易感知到收益的价值

比如 你 能 帮 客户 节省成本 比如你能帮客户节省成本

那么 最好 告诉 那么最好告诉

他 采用 我 的 解决方案 他采用我的解决方案

你 每年 可以 节省 58,000元 你每年可以节省58,000元

58,000元 比 我们 能 帮 你 省 很多 钱 58,000元比我们能帮你省很多钱

之类 的 抽象 表达 之类的抽象表达

更 容易 被 对方 的 原始 大脑 感知 更容易被对方的原始大脑感知

更 有 说服力 更有说服力

接着 再 来看 策略 型 收益 接着再来看策略型收益

他 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 商业价值 他指的是说服对象能获得的商业价值

比如 提升 企业 知名度 比如提升企业知名度

强化 品牌形象 强化品牌形象

提升 品牌 美誉度 等 提升品牌美誉度等

策略 型 收益 很难 从 经济 角度 进行 量化 策略型收益很难从经济角度进行量化

比如 我们 很难 计算 比如我们很难计算

汽车 安全系数 的 提高 能 带动 多少 销量 汽车安全系数的提高能带动多少销量

但 在 说服 时 但在说服时

我们 可以 量化 产 我们可以量化产

品能 在 策略 方面 带给 对方 的 收益 品能在策略方面带给对方的收益

比如 你 在 销售 一款 新型 安全带 比如你在销售一款新型安全带

你 可以 说 你可以说

新型 的 安全带 新型的安全带

能 将 安全系数 从 88提升 到91 能将安全系数从88提升到91

这样 表达 这样表达

就 比 新型 的 安全带 让 驾驶 更 安全 就比新型的安全带让驾驶更安全

更加 具体 更加具体

更 容易 触动 说服 对象 的 原始 大脑 更容易触动说服对象的原始大脑

最后 来看 个人 型 收益 最后来看个人型收益

他 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 心理 他指的是说服对象能获得的心理

或 生理 方面 的 收益 或生理方面的收益

比如 压力 减轻 比如压力减轻

升值 成为 英雄 升值成为英雄

获得 认可 等 获得认可等

个人 型 收益 比 策略 型 收益 更难 量化 个人型收益比策略型收益更难量化

但 如果 你 的 产品 能 但如果你的产品能

够 为 对方 带来 1些 实质性 的 帮助 够为对方带来1些实质性的帮助

比如 能 帮 他 节省 工作 时间 比如能帮他节省工作时间

那么 就要 尽量 计算 出 到底 能 节省 那么就要尽量计算出到底能节省

多少 工作 时间 多少工作时间

是 5分钟 还是 一个 小时 是5分钟还是一个小时

并 明确 的 表达出来 并明确的表达出来

在 展示 收益 的 同时 在展示收益的同时

我们 还 需要 展示 证据 来 证明 收益 我们还需要展示证据来证明收益

常用 的 证据 有 4种 常用的证据有4种

第一种 是 客户 证词 第一种是客户证词

就是 别的 客户 给出 的 评价 就是别的客户给出的评价

或者 客户 和 产品 间 发生 的 故事 或者客户和产品间发生的故事

因为 来自 第三方 因为来自第三方

符合 人们 社会 认同 的 心理 符合人们社会认同的心理

客户 证词 在 4种 证据 中 证明 力度 最强 客户证词在4种证据中证明力度最强

第 2种 是 产品 展示 第2种是产品展示

就是 利用 实物 图像 或 展示 操 就是利用实物图像或展示操

作 步骤 来 证实 产品 的 价值 作步骤来证实产品的价值

它 能 让 说服 对象 它能让说服对象

亲眼看到 产品 的 使用 效果 亲眼看到产品的使用效果

证明 力度 仅次于 客户 证词 证明力度仅次于客户证词

第 3种 证据 是 数据 统计 第3种证据是数据统计

注意 一定 要 用 对方 最 注意一定要用对方最

容易 理解 的 方式 来 表达 数据 容易理解的方式来表达数据

同时 还要 说明 数据 来源 同时还要说明数据来源

来源 是否 可靠 将 直接 影响 说服 效果 来源是否可靠将直接影响说服效果

第 4种 证明 收益 的 证据 是 发展 愿景 第4种证明收益的证据是发展愿景

指 的 是 指的是

利用 愿景 或 信念 的 力量 来 进行 说服 利用愿景或信念的力量来进行说服

比如 比如

一个 广告公司 为 打 离婚 官司 的 律 所 一个广告公司为打离婚官司的律所

设计 了 一个 这样 的 广告 设计了一个这样的广告

一个 刚 离过婚 的 女人 一个刚离过婚的女人

站 在 一辆 高级轿车 旁 站在一辆高级轿车旁

轿车 的 车牌 上 写 着 曾经 是 她 的 轿车的车牌上写着曾经是她的

这个 她 是 表示 男性 的 她 这个她是表示男性的她

这个 广告 给 打算 离婚 的 女人 这个广告给打算离婚的女人

提供 了 这样 一个 愿景 提供了这样一个愿景

找 这家 律 所 打 离婚 官司 找这家律所打离婚官司

就 能 得到 更 多 的 财产 就能得到更多的财产

美好 的 发展 愿景 美好的发展愿景

虽然 也 能 对 原始 大脑 产生 冲击 虽然也能对原始大脑产生冲击

但 它 的 说服 效果 是 4种 证据 中 最弱 的 但它的说服效果是4种证据中最弱的

适合 搭配 其他 3种 证据 使用 适合搭配其他3种证据使用

到 这里 设计 说服 信息 的 3个 步骤 到这里设计说服信息的3个步骤

就 为 你 介绍 完 了 就为你介绍完了

第一步 是 诊断 痛苦 第一步是诊断痛苦

第二步 是 将 产品 主张 差异化 第二步是将产品主张差异化

第三步 是 展示 收益 第三步是展示收益

最后 还要 和 你 分享 3个 最后还要和你分享3个

提高 说服 有效性 的 小 技巧 提高说服有效性的小技巧

第一个 技巧 是 第一个技巧是

以上 所有 说服 信息 要 尽量 视觉 化 以上所有说服信息要尽量视觉化

视觉 化 的 说服 信息 能 帮 你 从 一 开始 视觉化的说服信息能帮你从一开始

就 牢牢 抓住 说服 对象 原 就牢牢抓住说服对象原

始 大脑 的 注意力 始大脑的注意力

对于 不能 视觉 化 对于不能视觉化

需要 用 文字 表达 的 说服 信息 需要用文字表达的说服信息

我们 可以 使用 第 2个 技巧 我们可以使用第2个技巧

那 就是 讲故事 那就是讲故事

讲故事 是 人类 所 特有 的 能力 讲故事是人类所特有的能力

也 是 大脑 最 喜欢 的 信息 传递 方式 之一 也是大脑最喜欢的信息传递方式之一

如果 故事 讲得 好 如果故事讲得好

原始 大脑 就 会 相信 那 是 真的 原始大脑就会相信那是真的

这里 的 故事 这里的故事

并 不单 止 像 童话 或 寓言故事 一样 并不单止像童话或寓言故事一样

陈述 一个 事件 或 往事 陈述一个事件或往事

还 指 让 说服 对象 感觉 还指让说服对象感觉

自己 置身于 相应 的 场景 中 自己置身于相应的场景中

比如 研究 人员 做过 这样 一个 实验 比如研究人员做过这样一个实验

他们 让 受试者 想象 他们让受试者想象

自己 面前 有 一个 明亮 的 自己面前有一个明亮的

黄色 多汁 的 柠檬 黄色多汁的柠檬

然后 让 受试者 闭上眼睛 然后让受试者闭上眼睛

想象 那个 柠檬 被 切开 想象那个柠檬被切开

酸涩 清新 的 味道 一下子 涌 了 出来 酸涩清新的味道一下子涌了出来

紧接着 研究 人员 让 受试者 想象 紧接着研究人员让受试者想象

自己 咬了一口 柠檬 自己咬了一口柠檬

酸甜 的 柠檬汁 充满 了 口腔 酸甜的柠檬汁充满了口腔

这时 受试者 虽然 并 没有 真的 吃 柠檬 这时受试者虽然并没有真的吃柠檬

但是 他们 的 嘴里 已经 开始 分泌 口水 但是他们的嘴里已经开始分泌口水

你 看 一个 好 的 故事 你看一个好的故事

能 欺骗 受试者 的 原始 大脑 能欺骗受试者的原始大脑

从而 影响 他们 的 行为 从而影响他们的行为

那 怎么 讲 出 一个 好 故事 呢 那怎么讲出一个好故事呢

需要 给 听众 创造 视觉 需要给听众创造视觉

听觉 味觉 听觉味觉

嗅觉 以及 运动 感知 等 方方面面 的 体验 嗅觉以及运动感知等方方面面的体验

你 创造 的 体验 细节 越 多 你创造的体验细节越多

故事 的 效果 越 好 故事的效果越好

比如 研究 人员 在 讲 柠檬 的 故事 时 比如研究人员在讲柠檬的故事时

用 明亮 黄色 来 触发 视觉 体验 用明亮黄色来触发视觉体验

用 酸涩 清新 的 味道 触发 嗅觉 体验 用酸涩清新的味道触发嗅觉体验

用 酸甜 的 柠檬汁 触发 味觉 体验 用酸甜的柠檬汁触发味觉体验

从而 让 受试者 觉得 从而让受试者觉得

自己 真的 吃 了 一片 柠檬 自己真的吃了一片柠檬

提高 说服 有效性 的 第 3个 技巧 是 提高说服有效性的第3个技巧是

用 你 交流 用你交流

你 这个 字能 引发 切身 感 你这个字能引发切身感

迅速 激活 原始 大脑 的 注意力 迅速激活原始大脑的注意力

以后 在 说服 时 以后在说服时

你 可以 尝试 把 你可以尝试把

新 流程 比 当前 流程 快 40%这样 的 说法 新流程比当前流程快40%这样的说法

换成 使用 新 流程 换成使用新流程

你 将 节省 40%的 时间 你将节省40%的时间

这样 一个 简单 的 改变 这样一个简单的改变

就 能 让 你 的 信息 更 有 说服力 就能让你的信息更有说服力

到 这里 销售 脑 到这里销售脑

科学 的 主要 内容 就 为 你 介绍 完 了 科学的主要内容就为你介绍完了

我们 了解 了 我们了解了

制定 并 传递 有效 说服 信息 的 具体方法 制定并传递有效说服信息的具体方法

不过 在 说服 过程 中 不过在说服过程中

我们 还 可能 会 遇到 两个 问题 我们还可能会遇到两个问题

一个 是 说服 对象 提出 意义 怎么办 一个是说服对象提出意义怎么办

作者 认为 作者认为

没 必要 为 意义 感到 不安 没必要为意义感到不安

因为 意义 并 不 代表 拒绝 因为意义并不代表拒绝

相反 他 意味着 对方 即将 做出 决定 相反他意味着对方即将做出决定

所以 希望 你 能 提供 更 多 信息 所以希望你能提供更多信息

这时 这时

你 只要 用 坚定 的 态度 回应 对方 的 问题 你只要用坚定的态度回应对方的问题