Жесткие продажи. Заставьте людей покупать ваши товары | Дэн Кеннеди
Книга 110.
Жесткие продажи.
Автор: Дэн Кеннеди Часть 1. 15 жестких стратегий
успеха в переговорах, убеждении и продаже
Стратегия 1.
Иммунитет против «нет».
Если хочешь достичь успехов, ты должен уметь обеспечить
удачный результат в неудачных обстоятельствах.
Для начала задвиньте подальше ваше самолюбие.
Потому что человек с раздутым самолюбием или хрупкой
самооценкой воспринимает любой отказ как оскорбление.
Сейчас же угодить клиенту довольно трудно, и вы будете
слышать «нет» намного чаще, чем «да».
Когда вам говорят «нет» или злятся, когда вы что-то
предлагаете, они злятся не на вас, а возможно на
прошлых работников, которые были у них до вас, на саму
компанию, или на людей, которые таким образом обманули
их и теперь они думают, что вы такой же.
Поэтому сперва научитесь контролировать собственные
эмоции, это даст вам преимущество.
Терпеливо слушайте все, что вам высказывают, не
сердитесь и не оправдывайтесь.
Затем, попросите разрешения ответить и скажите, что
не можете изменить то, что уже произошло, но можете
искупить прежний горький опыт клиента и стимулировать
его к сотрудничеству.
Скажите, что везде встречаются некомпетентные сотрудники,
а сейчас вы готовы взять ответственность на себя.
После этого переходите к продаже так, будто продаете
уже новому клиенту, который никогда не слышал о вашей
компании.
Например, если вы продаете книги, и каждый раз слышите
от продавца, что это какой-то отстой, также не спорьте
и не оправдывайтесь.
Покажите все, что у вас есть и спросите, какие книги
и сколько он хочет у вас заказать.
Это будет намного эффективнее, чем если вы будете доказывать,
что они интересные, а клиент ошибается.
Люди начинают с отказа по многим причинам.
У некоторых это просто автоматическая защитная
реакция.
Другие не понимают, что вы предлагаете и стыдятся
это признать.
Или им не хватает уверенности в себе, они боятся чего-то,
у них не хватает денег и т.д.
Поэтому начальное «нет» не должно вас останавливать,
обычно оно ложное.
Гните свою линию, постоянно нащупывая настоящие причины
отказа или нерешимости.
И реагируйте лишь на эти настоящие причины.
То же самое и со всем отделом продаж.
Знакомо ли тебе чувство, когда отдел продаж не отрабатывает
на 100%?
О чем говорят продавцы?
Точно ли каждая заявка обрабатывается как надо?
Есть ли упущенные клиенты?
Любой руководитель или владелец бизнеса рано или
поздно задает себе эти вопросы.
И тут я хочу посоветовать тебе платформу для коммуникации
с клиентами от ЮИС.
Этот инструмент с помощью интернета дает возможность
работать из любой̆ точки мира с номера домашнего
региона или федерального номера 8-800.
При звонке вашего клиента будет встречать голосовое
приветствие, а многоканальное меню поможет распределить
звонки на нужных операторов.
Да-да!
На одном ЕДИНОМ номере сможет работать неограниченное
количество человек!
Полная статистика по звонкам и записи разговоров будут
доступны в вашем личном кабинете, а возможность
интеграции с ЛЮБОЙ CRM системой поможет видеть информацию
о клиенте еще до начала разговора!
И это только малая часть того, что может предоставить
данная компания!
Я оставлю ссылку в описании, по ней ты получишь 1000 рублей
на бонусный счет при активации.
Стратегия 2.
Позитивный эффект негативных ожиданий.
Перед любыми переговорами, будь то купля-продажа бизнеса,
налаживание отношений со знаменитостями, поиск
инвестиций и т.д. готовьтесь заранее, прогнозируя и
записывая все возможные запросы, опасения и возражения
другой стороны и формулируя заранее собственные ответы.
Разбирайте каждое слабое место в своей позиции, куда
могут нажать и продумывайте как лучше ответь.
Т.о. проработайте все негативные ожидания.
Многие же надеются, что покупатель упустит тот
или иной момент из виду, а в итоге сделка просто
разваливается.
Да нужно позитивно смотреть на мир, но на этом реальные
проблемы никуда не денутся, и вы должны быть готовы
к ним.
Этим активно пользуются различные тренеры.
У них всегда в наличии несколько продуманных планов.
Один на случай, если команда быстро поведет в счете.
Другой, на случай если поведет соперник.
Третий – на случай, если кто-то получит травму.
И еще десяток планов.
Это и есть организация позитивного эффекта от
негативных ожиданий.
Самыми эффективными презентациями являются те, где выступающие
сами рассказывают о возможных причинах, по которым люди
воздерживаются от покупки их услуг, а затем опровергают
каждую из них.
Отсекая таким образом все возможные претензии клиентов.
А сам Дэн Кеннеди, сочиняя рекламную статью, письмо
или брошюру, заготавливает список всех возможных причин,
по которым читатель может не откликнуться на предложение.
И этот список служит ему планом для составления
текста.
В итоге он получает наиболее эффективную рекламу.
Стратегия 3.
Слушая людей, вы на них влияете.
Неумение слушать сегодня входит в число главных
проблем любого бизнеса.
Люди, у которых не хватает этого умения улавливают
только часть сказанного, отчего и возникает большинство
ошибок, несчастные случаи на производстве, брак и
многое другое.
Но даже те, кто умеет слушать, часто не слушают по следующим
причинам.
Во-первых, люди заняты своими мыслями.
То, что вы им говорите, мелькает в их голове лишь время от
время, все остальное время они думают о еде, своих
проблемах и т.д.
Сейчас так много различных отвлекающих факторов, что
люди все реже и реже могут сконцентрироваться на
чем-то одном.
Во-вторых, люди устают и способность слушать практически
улетучивается.
В-третьих, вы слишком торопитесь и люди за вами не поспевают.
В-четвертых, вы выбираете неблагоприятные условия
и обстоятельства.
Например, договариваетесь о встрече в шумном ресторане
или ведете переговоры, ведя машину по загруженному
шассе.
Из-за этого вообще никто не может слушать друг друга.
Успешные и влиятельные люди даже платят огромные
деньги, чтобы их выслушали, поэтому одни ходят к психотерапевтам,
а другие заказывают эскортниц, которые помимо секса, могут
выслушать и поддержать разговор.
Приучая и заставляя себя слушать по-настоящему – вы
приобретаете огромное влияние на других.
Завоевываете их доверие и завязываете дружбу, отчего
другие люди будут полагаться на вас, а вы с легкость продавать
им ваши услуги.
Замечайте, чего клиент боится больше всего или
какие из ценностей для него важнее всего, а затем
дайте ему надежду, что ваш товар избавит его от страданий
и подчеркнет его ценность (безопасность, карьера,
брак, благополучие).
По-настоящему слушая человека, вы можете прочесть его
мысли, вернее он сам их выскажет вам, вам лишь нужно
слушать.
Итак, существует пять шагов к продуктивному слушанию:
1.
Перед разговором выбрось из головы все отвлекающие
мысли.
2.
Заранее определи, чем собеседник важен для тебя и что важного
может содержаться в его словах.
3.
Вылавливай подсказки, которые помогут наладить сотрудничество
с собеседником.
4.
Слушай активно.
Кивай, поддакивай и задавай вопросы, побуждая собеседника
продолжать и показывая свою заинтересованность.
5.
Если это уместно, делай заметки.
Это еще больше подчеркнет ваш интерес.
Стратегия 4.
Берегись заразы.
Придя в компанию, не стоит равняться на так называемых
ветеранов.
Обычно такие люди знают, что и кому продать, чтобы
сделать норму в месяц, но из них никакие продажники.
Они злятся на «выскочек», рядом с которыми сами выглядят
ленивыми, малоспособными и отсталыми, а потому всеми
силами стараются сдержать или подставить таких людей.
Они не следят за развитием продажных технологий и
не в курсе новостей о продукте, которым сами торгуют.
У них часто бывают скверные привычки, например, опрокинуть
стаканчик за обедом.
Клиентов они часто называют «лохами» или «баранами».
Т.е. относятся к ним цинично.
Так вы не добьетесь по-настоящему больших успехов в продажах.
А также они ноют и обвиняют всех вокруг, но не себя.
Если вы слышите, как кто-то говорит вам: не напрягайся,
у тебя есть еще целая неделя или да не парься, здесь
все равно большинство просто смотрит, а не покупает – это
звоночек держатся от таких людей подальше.
Не дайте таким сотрудникам заразить вас!
А если вы руководитель, то следите за вечно недовольными
сотрудниками, а не то, они «обработают» и остальных
работников, и их показатели продаж тоже упадут.
Учиться нужно только у лучших.
Стратегия 5.
Вопрос персональной упаковки.
Упаковка – это очень важный элемент рекламы и маркетинга.
Человек тоже является своего рода товаром.
Как вы уже знаете, люди формируют свое мнение о
человеке в первые четыре минуты знакомства, по его
виду.
Поэтому имидж очень важен, чтобы произвести первое
впечатление.
Людям важно, как вы одеты, на какой машине ездите,
какие аксессуары носите и т.д.
Поэтому не имеет значения, что вы сами придерживаетесь
идеи, что о людях не следует судить по одежде.
Подстраивайтесь под других людей.
Вам лучше быть правым или богатым?
Стратегия 6.
Помни, зачем ты здесь.
Некоторые продажники настолько увлекаются завязыванием
с клиентом отношений, что забывают зачем они вообще
это делают.
А потом начинают боятся попросить клиента сделать
заказ – ведь это может разрушить их отношения.
Отношения должны способствовать продаже, а не уводить от
нее в сторону и не оттягивать сделку.
Поэтому если вы хотите, чтобы вас ценили и уважали
и боитесь показаться навязчивым – у вас будет куча «друзей»,
но не слишком много денег.
Как говорят, у застенчивого продажника худые детишки.
Лучше услышьте «нет», чем сотню «может быть», чтобы
не тратить свое время и перейти к следующему потенциальному
клиенту.
Если клиент говорит: «Мне надо подумать», спросите:
«Давайте подумаем вместе, вслух.
Две головы всегда лучше» или «О чем именно вам нужно
подумать?»
или «Возможно вы хотели бы что-то уточнить или вас
что-то беспокоит, скажите об этом прямо».
Т.е. старайтесь разделаться с клиентом здесь и сейчас.
Стратегия 7.
Ожидания задают результат.
Многие люди, приступая к делу, заранее ожидают
провала, потому если вы беретесь продавать без
реального расчета на выигрыш, то, вероятно, вы продаете
клиенту, на которого не стоит тратить время, или
сами не подготовились как следует.
Если вы уверены в своей организации, упорном труде,
знаниях и тщательно продумали, как устранить или обойти
возможные препятствия, у вас даже и мысли не может
быть, что вы потерпите неудачу.
Ожидая провала, вы уже в самом начале буде те задумываться
об уступках.
Пока вы сами, не поверите, в свое предложение, никто
не поверит.
Если вы чувствуете, что ваше предложение выгодно
собеседнику не меньше, чем вам самим, вы покажете
это своим поведением и будете неосознанно транслировать
свои чувства собеседнику.
Отчего он сам почувствует, что это правда.
Стратегия 8.
Доказательство – важнейший инструмент продаж.
Если хотите, чтобы каждая презентация и предложение
продавалось, заготовьте ошеломляющую массу доказательств
того, что ваш продукт – выгодное приобретение, а также приготовьте
решающее доказательство.
Оно должно отвечать тревогам, сомнениям, недоверию и
мечтам отдельного покупателя.
Во-первых, используйте отзывы и письма клиентов.
Каждый бизнес, который использует отзывы, добивается
заметного повышения продаж.
Они должны быть не только на вашем сайте, но и в презентации,
в рекламных рассылках, в видео на канале компании
и т.д.
Вы даже можете издать собственную книгу, например, попросить
своих клиентов, написать необычные способы использования
вашего товара, собрать все истории вместе и издать
книгу под название «80 невероятных применений вашего продукта».
А затем рассылать ее каждому потенциальному покупателю.
Во-вторых, используйте иллюстрации.
Одна картинка стоит тысячи слов.
Также не забывайте про видео.
В-третьих, используйте статистику.
В ней вы можете показать, что 98% ваших клиентов довольны
вашим продуктом, а 87% купили у вас что-то еще.
Помимо этих трех доказательств вы можете использовать
свой опыт, сертификаты и награды, финансовую отчётность,
важных клиентов, срок пребывания на рынке, число охваченных
городов или стран, число клиентов, физическую демонстрацию
товара, видеофильмы или интервью с отзывами и т.д.
Стратегия 9.
Принцип Фреда Хермана «НУ, продажник»
Многим кажется, что чем больше выбор, тем удобнее
потребителю, но на деле все по-другому.
Десять марок туфель лучше трех, но двести – нет.
Потребитель начинает долго думать, взвешивать все
за и против или наоборот его ужаснет это разнообразие,
и он уйдет к конкуренту, у которого всего три варианта
выбора.
Когда вам удается заручится доверием покупателя, он
будет рад, если вы сами решите за него.
Процент закрываемости сделок таким образом увеличится.
На упрощении сложного можно разбогатеть.
Если можно ваш текст выразить в виде иллюстрации или
диаграммы – сделайте это, это намного упростит понимание
информации для клиента.
Продажники переоценивают интеллектуальный уровень
потребителей, поэтому представляйте информацию в как можно
менее простой и понятной форме и простым языком.
Стратегия 10.
Продавай деньги со скидкой.
Продавая свой товар покажите покупателю, что он достается
ему, по сути, бесплатно или даже приносит какие-то
деньги.
Например, вы можете быть экспертом по устранению
воровства в компаниях.
И благодаря вашим знаниям, компании могут сэкономить
до $2000 с одного офиса или магазина.
Следовательно вы можете продавать свои знания за
$5000, а потенциальными покупателями будут предприниматели,
у которых от 4 до 10 магазинов.
Подтвердите это графиками, отзывами или чем-либо.
А затем переключите внимание клиента с суммы, которую
он тратит, на сумму, которую он потеряет, если не решится
действовать.
Также постарайтесь, помимо своего товара, предложить
добавленную ценность.
Допустим, вы можете продавать свой курс, а три старых
курса отдать в подарок, или предложить бесплатно
часовую консультацию, которая обычно стоит $200, так ваше
предложение будет выглядеть еще привлекательней.
Также это может быть доступ к закрытому сайту, дополнительные
гарантии, талоны, спецобслуживание, скидки, клубные карты и
многое другое.
Стратегия 11.
Не боритесь с конкурентами его методами
Если вы не можете конкурировать по цене, постоянно снижая
ее, то наоборот, поднимите ее, при этом добавьте ценности,
продлите гарантийный срок, включите в цену доставку
или придумайте другие дополнительные выгоды для клиента.
Или станьте специалистом в своей области и тогда
вас не будут сравнивать с другими.
Например, если вы захотите купить себе витамины, вы
будете выбирать их среди всех доступных в аптеке
и, скорей всего, выберите самые дешевые.
Но если вы проконсультируетесь у доктора, и он выпишет
вам рецепт, что вам нужно купить, вы купите все по
рецепту, не обращая внимания на цены.
На это есть три причины: 1.
Совет исходит от авторитетной фигуры, не воспринимаемой
как продавец.
2.
Потребитель сам ищет специалиста и хочет от него совета и
конкретного рецепта.
3.
Продавец предлагает продукт под индивидуального человека.
Стратегия 12.
За бесплатным обедом.
Люди любят слово «бесплатно».
Но при этом, во-первых, не дарите то, что продаете.
Это неблагодарная практика.
Она обесценивает ваш товар или услугу.
Во-вторых, предлагайте такие подарки, которые
людям хочется получить для себя.
Т.е. если вы делаете подарок корпоративным клиентам,
это должна быть роскошная вещь – иначе от нее не будет
толку.
В-третьих, дарите то, что люди хотят, но редко покупают
себе.
Например, день в спа-салоне – отличный подарок для
клиентки, которая не тратится на такие излишества.
И, в-четвертых, бонус желательно должен иметь какое-то отношение
к вашему предложению или к самому клиенту.
Стратегия 13.
Магия тайны.
Разработайте таинственную легенду своему продукту,
как это сделали Coca-Cola (формула), KFC (секретный рецепт) или
McDonald (соус).
Или введите оригинальную терминология, которую потребителю
захочется разгадать.
Например, автор в своих тренингах вводил несколько
терминов, которые никому не известны (маркетинг
по ценностям, трехшаговая эпистолярная система, упаковка
шока и трепета), т.о. он добавлял таинственности своим семинарам
и курсам и делал из себя более значимую личность.
Стратегия 14.
Лучше быть тупым и упрямым, чем умным и нетерпеливым.
Берегитесь людей, так называемых всезнаек, которые перечислят
вам сотню причин, по которым у вас ничего не выйдет и
нужно что-то менять.
Вам нужно придерживаться трех правил: 1.
Не бойтесь пробовать новые идеи и тактики или старые
идеи, но в новых условиях.
2.
Немедленно отбрасывайте те, что не оправдывают себя,
какие бы надежды вы на них не возлагали.
3.
Терпеливо и настойчиво работайте с теми, у которых
обнаруживается перспектива развития, что бы не думали
о них другие.
Стратегия 15.
Хочешь успеха, успевай сам.
Сейчас такое время, что большинство вопросов решается
по электронной почте и телефону, потому что все
стремятся к простоте, удобству и дешевизне.
Но продажник, не жалеющий сил и времени на личные
встречи, способен, как никогда прежде, повлиять на потребителя.
Обычно личный контакт на несколько недель сокращает
срок подготовки и заключения сделки.
Т.о. пока все тратят 80% своего времени на поиск возможных
клиентов и 20% на сами продажи, делайте наоборот, так вы
увеличите свой доход.
Часть 2.
Как покончить с поиском клиентов.
Вам не нужно искать клиентов, вам нужно сделать так, чтобы
клиенты сами искали вас.
Вы можете привлекать их с помощью текста.
Пишите и публикуйтесь в журналах, газетах, в различных
блогах и новостных сайтах – это отличный способ показать,
что вы специалист в чем-то.
Например, если вы продаете машины, возьмитесь вести
колонку в местной газете о тонкостях и секретах
купли-продажи машин и обо всем, что с ними связано.
Затем, объединив все эти статьи, вы можете написать
собственную книгу.
Это даст вам известность, вас могут начать приглашать
на телевиденье или радио, или, возможно, у вас появится
шанс публично выступить перед большой аудиторией.
Вам не нужно навязываться кому-то, сами клиенты должны
приглашать и ценить вас как эксперта и советника.
Вы можете воспользоваться «алгоритмом желанного
гостя», который состоит из трех шагов.
Первый шаг называется «создание зацепок».
Зацепки создаются встречей потребителя с рекламой,
письмом, открыткой или иным посланием.
Зацепка – это когда человек узнал о вас и просит сообщить
ему побольше о вашем предложении.
Поэтому ваша реклама должна сразу же цеплять определенную
аудиторию и может выглядеть следующим образом.
Таким же образом построены и объявления.
Человек не будет воспринимать консультанта, как очередного
продажника, он будет бегать за ним, вид в нем эксперта,
который может помочь в денежных проблемах.
Помимо рекламных объявлений, вы можете рассылать своим
потенциальным клиентам открытки с вашим предложением,
сейчас это вообще практически никто не делает.
Это стоит не дорого, но может значительно повысить
ваш доход.
Чтобы научиться писать продающие тексты, стоит
прочитать еще одну книгу Кеннеди «Продающее письмо».
На втором шаге снабжаем этого потребителя информацией,
которая усиливает интерес, продает вас и убеждает
адресата в ценности предстоящей встречи.
А на третьем шаге, вам нужно прийти и продать ваш продукт.
И делать это только после того, как об этом попросит
вас сам клиент.
