На крючке. On the hook. How to create habit-forming products | Nir Eyal and Ryan Hoover A la croisée des chemins. Comment créer des produits qui créent des habitudes | Nir Eyal et Ryan Hoover All'amo. Come creare prodotti che formano l'abitudine | Nir Eyal e Ryan Hoover Ant kabliuko. Kaip kurti įpročius formuojančius produktus | Nir Eyal ir Ryan Hoover No gancho. Como criar produtos que criam hábitos | Nir Eyal e Ryan Hoover Как создать продукты, формирующие привычки | Нир Эяль и Райан Хувер

Книга 96-я. На крючке. Как создать продукты, формирующие Book 96. On hook. How to create products that shape

привычки. Авторы: Нир Эяль и Райан Хувер.

Многие люди стали настолько зависимы от телефонов и

некоторых приложений, например, Youtube, Twitter, Instagram и Facebook, что

не могут и часа провести без них. Т.о. они попали

на крючок. Поэтому для успеха вам надо не только привлекать,

но и приручать пользователей. Глава 1. Зона привычки. but also to tame users. Chapter 1. Zone of habit.

Если вы бегаете каждое утро на протяжении многих

лет, весь процесс действий, который вы осуществляете

при этом прочно укоренится в вашем мозгу, и вы будете at the same time firmly rooted in your brain, and you will

делать это автоматически, неосознанно. И если вы перенесете do it automatically, unconsciously. And if you carry over

пробежку на вечер, то ненароком можете сказать соседу: jogging for the evening, you can inadvertently tell your neighbor:

«Доброе утро», а после пробежки начать готовить то, что

вы обычно едите на завтрак. Только в процессе вы осознаете,

что что-то не так. Привычка помогает нам делать что-то,

не задумываясь об этом и мы получаем возможность

сконцентрироваться на чем-то другом. У некоторых

привычка грызть ногти, и они делают это неосознанно, the habit of biting their nails, and they do it unconsciously,

и понимают это только когда им кто-то об этом скажет,

а триггером для этого становится неудовольствие или стресс.

Т.о. научившись создавать у людей привычки, чтобы That. learning to create habits in people to

они пользовались вашим продуктом каждый день,

мы тем самым увеличим прибыль компании, и можно будет we will thereby increase the company's profit, and it will be possible

сократить размещение рекламных объявлений. reduce the placement of advertisements.

В стоимость компании входит и ее возможная будущая The cost of the company also includes its possible future

прибыль. И наиболее эффективный способ увеличения ее стоимости

— формирование у потребителей нужных привычек, что приведёт - the formation of the right habits among consumers, which will lead to

к росту средней «пожизненной ценности клиента». Стоимость to an increase in the average customer lifetime value. Price

компании равна сумме, которую компания получит от клиента,

пока тот не уйдет к конкуренту, не перестанет пользоваться until he goes to a competitor, does not stop using

данным продуктом или не умрет. Например, клиенты

банка, как правило, остаются лояльными в течение длительного

времени и, следовательно, стоят дорого. Поэтому банки time and therefore costly. Therefore banks

готовы тратить на привлечение новых клиентов значительные are willing to spend significant amounts of money on attracting new customers

средства, и вы получаете от них подарки, кэшбек, funds, and you receive gifts from them, cashback,

скидки и т.д. Также, когда потребители начинают зависеть discounts, etc. Also when consumers become addicted

от вашего продукта, они становятся менее чувствительными from your product, they become less sensitive

к его цене. Поэтому сейчас цена на Ipad поднимается

с каждым годом и люди, которые пользовались им раньше,

продолжают его покупать. А игры становятся условно

бесплатными. И только когда человек подсаживается free. And only when a person sits down

на нее, ему приходится донатить. Это происходит с множеством

различных программ. В основном такие программы бесплатные,

но с платными дополнительными функциями. Сперва люди

ими не пользуются, но с течением времени все больше

человек подключают их себе. И когда люди считают сервис people connect them to themselves. And when people count the service

полезным для себя, они все чаще начинают рекомендовать

его своим друзьям, т.о. часто используемые продукты

обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. have great growth potential compared to competitors.

Конкурентам становится сложно обойти их, потому It becomes difficult for competitors to bypass them, because

что даже имея полностью такой же функционал, люди that even having completely the same functionality, people

все равно не пойдут к ним, так как уже привыкли к первоначальному

сервису. Шанс у конкурентов может появиться только

тогда, когда они становятся в десять раз лучше, только

радикальные улучшения способны переманить пользователей. drastic improvements can entice users.

Людям становится еще трудней переключится на другие It becomes even more difficult for people to switch to others.

сервисы, если все фотографии, электронные письма или

другая информация хранятся на текущем. Нужно помнить, other information is stored on the current one. It must be remembered

что чем чаще человек делает что-то, тем быстрее он к

этому привыкает. Например, благодаря этому поисковик it gets used to it. For example, thanks to this, the search engine

Google стал таким популярным. И люди не перейдут на Bing,

во-первых, из-за того, что слово «поисковик» уже связан

у них с компанией Google, а, во-вторых, они уже привыкли

к интерфейсу этого поисковика. Или клиенты коммуникационной

платформы для бизнеса от UIS, настолько привыкли к business platforms from UIS, so accustomed to

тому, что данный сервис позволяет полностью контролировать

их бизнес через интернет, что больше не видят альтернативы

этому сервису. Они знают, что запись разговоров поможет this service. They know that recording conversations will help.

менеджеру вспомнить, о чем был разговор, и подготовиться

к следующему контакту, а руководитель всегда сможет

узнать, почему сделка не состоялась. А мониторинг find out why the deal did not take place. And monitoring

покажет ситуацию в компании в целом и по каждому сотруднику

отдельно в режиме онлайн, что поможет прозрачно, separately online, which will help transparently,

быстро и качественно оптимизировать работу бизнеса. И это только

малая часть возможностей. По сути вы просто меняете

оператора связи, при этом получаете огромный функционал.

Вы можете перейти к UIS как со своим номером, так и

приобрести новый, будь то мобильный, региональный

или федеральный номер 8-800. При звонке вашего клиента

будет встречать голосовое приветствие, а многоканальное

меню поможет распределить звонки на нужных операторов. the menu will help you distribute calls to the desired operators.

Больше не понадобится иметь кучу номеров на сайте. На You no longer need to have a bunch of numbers on the site. On

одном едином номере сможет работать неограниченное one single number will be able to work unlimited

количество человек из любой точки мира.

И самое приятное, что облачные технологии делают данные And the best part is that cloud technology makes data

функции доступными даже самому малому бизнесу!

Не зря у ЮИС самая высокая оценка на Яндексе в данном

сегменте! Убедись в этом сам! Переходи по ссылке

в описании и получи первый месяц обслуживания в подарок!

Эффект привыкания складывается из двух факторов: частоты

совершаемых действий и полезности продукта в уме

потребителя. Поиском Google пользуются постоянно, а

в Amazon'е люди могут найти все что угодно и сравнить

цены в разных магазинах, поэтому так высоко ценят

его. Некоторые привычки формируются за несколько

недель, другим требуется больше полугода. Ответьте

на следующие вопросы: 1. Какие привычки требуются

для вашей бизнес-модели? 2. Какую проблему потребителей

решает ваш продукт? 3. Насколько часто потребители будут

обращаться к вашему продукту? 4. Какие действия людей

вы хотите превратить в привычку?

Глава 2. Триггер. Для того, чтобы сформировать

у человека привычку и подсадить его на ваш продукт, существует

четырехэтапный процесс. Во-первых, триггер. Он бывает

внешним и внутренним. Во внешние триггеры встроена

информация, которая подсказывает потребителю, что ему делать

дальше. Существует четыре внешних триггера: 1. Платные

триггеры. Это рекламные объявления, контекстная

реклама и т.д. Компании, как правило, редко прибегают advertising, etc. Companies tend to rarely resort to

к ним, чтобы вернуть пользователей на их сайты, так как это

довольно затратный механизм. Платные триггеры предназначены

для привлечения новых клиентов. 2. Бесплатные триггеры.

Они требуют инвестиций в форме времени. Например,

создание вирусных роликов, связь с общественностью creation of viral videos, public relations

и СМИ или размещение приложения в AppStore. 3. Социальные триггеры.

Это рекомендации своим друзьям или родственникам.

Для этого на сайтах встраивают возможность поделиться

с кем-то. Или стремление к социальному одобрению,

например, для этого существует кнопка лайка. И человек,

разместивший фотографию или видео снова и снова

будет заходить в сервис, чтобы узнать не прибавилось will go to the service to find out if there is more

ли их количество. Поэтому поставь лайк этому ролику whether their number. So like this video

и я буду рад. 4. Внедренные триггеры. Это иконка на and I will be glad. 4. Embedded triggers. This is an icon on

рабочем столе, увидев которую, человек захочет на нее

нажать, рассылка по электронной почте, уведомление об обновлениях push, email, update notification

и социальной активности, например, человек увидит,

что кто-то поставил ему лайк и снова зайдет в приложение.

В то время как два первых триггера нужны для привлечения

новых пользователей, два последних как раз и нужны,

что сформировать у них привычку.

Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт

становится тесно связанным с мыслями, чувствами или

предыдущим опытом людей. Внутренние триггеры невозможно

увидеть, услышать или потрогать, они проявляются в мозгу

автоматически. И разработчики должны уметь связать внутренние

триггеры с их продуктом. Например, человек зарегистрировался

в Instagram и добавил друзей. Через какое-то время кто-то

выложил фотографию и человеку пришло уведомление, с предложением posted a photo and the person received a notification with an offer

прокомментировать ее. Он переходит в приложение

и начинает общаться. И со временем Instagram начинает

ассоциироваться у человека с его потребностью в общении,

в то время как другие могут связать приложение с потребностью

самовыражения через фотографии. Третьи, связывают с приложением self-expression through photographs. Third, associate with the application

какие-то чувства. Например, если им скучно, они заходят

в Tik Tok, чтобы повеселиться. А при одиночестве люди

переходят в Twitter или Facebook, где они могут с кем-нибудь

пообщаться. Наша цель как разработчиков продуктов chat. Our goal as product developers

— решить проблему потребителей и помочь им избавиться

от боли, отчего со временем у них сформируются по отношению

к вашему продукту прочные позитивные ассоциации.

Чтобы узнать от какой боли люди стремятся избавиться,

как можно чаще задавайте себе вопросы: почему люди

отправляют SMS? Почему фотографируют? Почему смотрят ролики про

котиков? и т.д. Спросите себя, какую боль помогают

приглушить эти привычки и что должен чувствовать muffle these habits and how you should feel

человек, перед тем как совершает одно из этих действий. В

компании Toyota используют методику – «Пять почему».

Например, представьте, что вы только что разработали

электронную почту. Спросите себя: «Почему люди захотят

пользоваться электронной почтой?» - Чтобы отправлять

и получать сообщения. «Почему они захотят это делать?»

- Потому что им нужно быстро обмениваться информацией.

«Почему это для них важно?» - Чтобы знать, что происходит

в жизни их коллег, друзей и родственников. «Почему

они хотят это знать?» - Чтобы понять, нуждаются ли в них.

Почему их это беспокоит? Они боятся одиночества.

Вот мы и нашли суть. С помощью метода «пять почему» найдите

внутренний триггер своего продукта, а затем придумайте

три внешних триггера, чтобы возвращать к нему человека. three external triggers to bring a person back to it.

Глава 3. Действие. Чем больше усилий, физических

или умственных, требуется для выполнения нужного

вам действия, тем с меньшей вероятностью оно будет

выполнено. Чтобы человек совершил действие, требуется

три фактора: 1) пользователь должен иметь достаточную

мотивацию; 2) он должен иметь возможность совершить

требуемое действие и 3) нужен триггер, который

его активирует. Представьте такую ситуацию: ваш телефон

звонит, а вы не отвечаете. Почему? Может быть, телефон

где-то в сумке, а ваши руки заняты, в этом случае у

вас нет возможности ответить. Или вы думаете, что звонящий

собирается предложить вам купить что-то ненужное,

и не хотите с ним говорить. В этом случае вы не выполняете

действие из-за недостаточной мотивации. Или телефон

может быть поставлен на беззвучный режим, т.е. отсутствует

триггер. Триггер — это сигнал к

совершению действия, а мотивация определяет силу

желания его совершить. Действие задается тремя

ключевыми мотиваторами: все люди хотят получить

удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать

страха, получить социальное признание и избежать социального

неприятия. Это может выражаться с помощью образов и слов.

Например, в ходе президентской компании, использовался

постер Барака Обамы с большой надписью «НАДЕЖДА». Или

вы можете использовать обещание эротического

удовольствия, чтобы привлечь внимание людей и мотивировать

их на действия. Для этого используются изображения

полуобнаженных тел. Но такая мотивация действует

только если ваша целевая аудитория мальчики-подростки

или девочки, люди старшего поколения назовут это безвкусным.

То, что мотивирует одних, безразлично другим – поэтому

так важно сперва узнать вашу целевую аудиторию.

Или можно применить мотиватор социального единства, т.е.

показать, что ваш продукт неотделим от ваших друзей

и хорошо проведенного времени. Столь же мощным мотиватором

могут быть негативные эмоции, допустим, страх. Например,

изображение инвалида с шокирующим шрамом на голове,

со словами: «Не надену шлем — выгляжу в нем глупо».

Люди быстрее примут технологию или продукт, где для достижения

результата нужно делать меньше шагов. Например,

раньше, чтобы начать создавать свой контент необходимо

было купить домен, искать хостинг и тратить кучу

времени на настройку сайта. Но вскоре появилась компания

Blogger, которая позволяла просто зарегистрироваться

в системе и начинать создавать посты. Конечно же она стала

очень популярной. Но для кого-то и это считалось

трудным. Потом появился Twitter, позволяющий делиться

своим мнением в пару кликов. Существует шесть «элементов

простоты»: время, т.е. сколько его требуется на выполнение

действия, деньги, т.е. финансовые затраты на выполнение действия,

физические усилия — это количество труда, связанного

с выполнением действия, умственные усилия, т.е.

умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые

для выполнения действия, социальная приемлемость:

насколько одобряется это действие обществом и необычность

- это «степень соответствия действия привычному поведению».

Подумайте, какие из этих элементов вы можете упростить.

Поэтому на некоторых сайтах действует регистрация

через любую социальную сеть. Всего один клик и

вы зарегистрировались. А Apple дала возможность своим

пользователям делать фотографии даже при заблокированном

устройстве, что значительно экономит время и облегчает

создание фотографий. При запуске продукта вам нужно

уделить особое внимание простоте его использования

и только потом заниматься усилением мотивации и триггерами.

На мотивацию также влияют эффект дефицита, поэтому

Amazon почти под каждым товаром указывает, что товаров

осталось немного. Эффект якорения, т.е. люди намного

чаще покупают товары со скидкой, даже если похожие

товары без скидки стоят дешевле. Эффект значительного

прогресса – это когда клиентам выдают бонусные карты,

с помощью которых с каждой покупки человек получает

бонусы, которые затем может обменять на какой-то товар.

Поэтому он снова и снова будет приходить именно

в этот магазин. Или автомойка выдавала купоны, в которых

отмечается количество посещений. Когда человек

посетит автомойку 10 раз, он сможет помыть машину

бесплатно. Люди, которым выдавали купоны с уже заполненными

полями возвращались в компанию на 82 процента чаще. Мозг

человека устроен так, что он хочет закончить дело

до конца, поэтому так же будет пользоваться вашим

сервисом. Некоторые сайты тоже пользуются этим. Чем

подробней вы заполняете свой профиль, тем больше

заполняется полоска прогресса. Но даже заполнив профиль

до конца, у участников остаются шаги, которые им нужно совершить,

чтобы достичь цели. И они сделают все, чтобы их профиль

был идеальным. Также существует эффект вознаграждения,

т.е. за какие-то действия, пользователь получает

значки, что мотивирует его собирать их, следовательно

чаще пользоваться вашим сервисом.

Итак, пройдите путем, которым должны двигаться пользователи

вашего продукта с момента ощущения внутреннего триггера

до получения требуемого результата. Сколько шагов

отделяет их от желаемого вознаграждения? Насколько

весь процесс прост при сравнении с продуктами

конкурентов? Проведите мозговой штурм, чтобы найти

три способа облегчить клиентам выполнение требуемых действий.

Подумайте, как можно применить эффекты, чтобы повысить

вероятность совершения действий, формирующих привычку.

Глава 4. Переменное вознаграждение. К переменным вознаграждениям

можно отнести кнопку «Нравится» или комментарии. Это мотивирует

людей продолжать писать или публиковать фотографии.

Так работают многие социальные сети и сайты. На этом построено

множество сайтов с вопросами и ответами. Энтузиасты

этого сайта отвечают на вопросы других пользователей,

ожидая вознаграждения. А у других членов сообщества

появляется возможность оценить их ответ. Лучшие

ответы поднимаются вверх, а их авторы зарабатывают

баллы. Набрав определенное количество баллов, посетители

получают знаки отличия, предполагающие специальный

статус и определенные привилегии. И пользователь радуется

этому. К переменным вознаграждениям также можно отнести интересную

информацию. Например, человек, листая ленту Twitterа и Tik Tokа

может наткнуться на интересное для него сообщение или

видео, человек получит удовольствие и в предвкушении

следующего интересного поста готов снова и снова

прокручивать информацию, пока не получит очередное

вознаграждение. К этому гениально, с помощью дизайна,

подошла компания Pinterest. Прокручивая страницу, мы

видим обрезанные фотографии, которые находятся еще ниже.

Желая удовлетворить любопытство и ожидая, что эти картинки

точно будут интересными, пользователям приходится

прокручивать страницу еще раз. На нее загружается

больше фотографий, и бесконечный поиск переменного вознаграждения

добычей продолжается. Также существует переменное

внутреннее вознаграждение. Это когда человек желает

удовлетворить чувство компетентности. Т.е. он

должен доказать сам себе, что имеет все возможности

и способности, чтобы выполнить конкретное задание. И чем

больше человек уверен в своих способностях, тем

настойчивее он будет выполнять какую-то деятельность.

Например, поэтому люди могут часами собирать пазлы

из 40 000 деталей. Или играть в такие игры, как Dark Souls.

Многие игры, чтобы еще больше мотивировать людей, показывают

достигнутый ими прогресс. Выясните у пяти клиентов,

что им нравится в вашем продукте. Что в нем вызывает

у них чувство особенно сильного удовлетворения?

Изучите шаги, которые предпринимает человек, пользующийся вашим

продуктом. Какое вознаграждение ослабляет его боль и поддерживает

желание получить еще больше? Найдите три способа, чтобы

усилить стремление ваших потребителей к получению

переменного вознаграждения, используя, во-первых, социальное

вознаграждение, т.е. одобрение со стороны других людей,

во-вторых, вознаграждение добычей, т.е. материальные

предметы, значки или информацию и в-третьих, внутреннее

вознаграждение, т.е. мастерство, завершенность, компетентность

или последовательность. Глава 5. Инвестиции.

Чтобы привычка сформировалась, люди сперва должны инвестировать

что-то в продукт. Действие становится привычным, если

происходит часто, а его результат воспринимается

человеком как ценный. Т.е. чем больше времени и сил

люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. Например,

если вы сделаете какой-то продукт, вы оцените его

гораздо выше, чем люди, не имеющие к нему никакого

отношения. Иными словами, инвестировавшие в изготовление

продукта свой труд считали их более ценными просто

потому, что работали над ним. Например, IKEA позволяет

своим покупателям собрать мебель самим, отчего люди

проникаются к ней любовью, и она становится для них

ценнее. Но если у вас что-то не получается, вы ищите

для себя оправдание и меняете свое восприятие, думая,

что на самом деле, это дело является ерундой, поэтому

старайтесь сделать ваш продукт проще. Или человек

может вложить в игру много денег, после этого он будет

считать игру классной, ведь иначе глупо будет

предположить, что он потратил кучу своих ресурсов на

ветер. И он будет продолжать играть, чтобы продолжать

играть. В Twitter инвестиции – это подписка на других

пользователей, отчего люди будут заходить, чтобы узнать,

что у них нового. И им уже трудно будет перейти на

другие сервисы, так как в них не будет этих людей.

В Apple iTunes – покупка все новых песен, которые будут

храниться в одном месте. Т.о. задумайтесь, чтобы

в вашем продукте можно было хранить какой-то контент.

На сайтах фриланс услуг инвестиции – это ваша репутация.

А в Adobe Photoshop – ваши навыки. Т.е. если вы можете выполнить

в этой программе абсолютно любую задачу за максимально

короткий срок, то вам незачем будет переходить на другие

программы. Но помните вам нужно создать

такой продукт, который будет стремиться улучшить

жизнь людей и которым вы бы сами с радостью пользовались.

Если вы создаете его исключительно ради славы и денег, у вас,

скорее всего, ничего не получится. Создавайте продукт

ради собственных нужд, так у вас всегда будет обратная

связь как минимум с одним потребителем — с самим

собой. На этом книга подходит

к концу. Подписывайся на канал, ставь лайк, нажимай

на колокольчик и оставляй свое мнение о данной книге.

Пока)